、“9o后”大学生消费行为的特征。
“90后”大学生出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代，与“70后”、“80后”的大学生相比，他们的消费行为具有其自身的特点：
第一，消费的多元化。“90后”大学生易于接受新事物，喜欢追求新颖和时髦。随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿戴等必要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化的消费趋势：
(1)手机及通讯消费。(2)电脑及各种数码电子产品消费。从上世纪90年代末开始，电脑步人大学生宿舍，不断地改变着大学生的生活，逐渐成为大学生生活中不可或缺的一部分，同时数码电子产品也成为其生活中必不可少的元素。
大学生们都试图通过掌握最先进的技术来提高自己，使自己在当今的信息时代中立于不败之地。(3)旅游消费。同以往的大学生相比，“9o后”大学生都喜欢走出校园去感悟大自然，开拓自己的眼界。
每到节假日，大学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比，他们有着更为充足的时间和精力，同时由于没有固定的经济收入，他们的旅游消费也受到经济条件的限制，多为短途的自助游。(4)运动用品消费。
“90后”大学生具有旺盛的精力，浑身充满活力。他们喜爱运动，追逐流行，生活费中有较大一部分花在了购买运动用品上。(5)课外学习、培训消费。
知识经济时代带来的学习观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热的兴起，使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托福、雅思、gre、驾驶员培训、外语口译等。(6)人际人情消费。“90后”大学生的人际关系类型丰富多样，如师生、同学、朋友、社团等，要发展和延续这些人际关系，在很多情况下不得不以人际人情消费为依托。
第二，消费的理性不足。大学生没有经济**，经济依赖性强，几乎所有学生的消费都是依赖于家庭的供给。这就决定了大学生的自主消费经验相对较少，不能充分理性地对消费价值与成本进行衡量。
他们往往会产生随机消费、冲动消费，缺乏足够的理性，主要有以下表现：
(1)情感消费特点突出，易受传媒广告的**。“90后”大学生追求新颖、时尚、刺激，他们的消费相对于其他群体而言带有更多的情感因素。在购买商品的时候，情感和直觉因素起着非常重要的作用。
他们喜欢“跟着感觉走”，在要求所购买的产品具有实用性的同时，还希望该产品能够带来最大的感官上的刺激和心理的满足。父母、同学、朋友、现实生活和**等是大学生获取消费信息的主要渠道。而其中**又以其特有的、易于理解的独特方式有力地导着大学生的消费。
多数大学生对消费对象的选择会听从**广告的指引，尤其倾向于购买由当红明星代言的品牌或产品。大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。大学生的消费意识因其心理发展尚未成熟而表现出易受外界影响和暗示的特征。
传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响，左右着大学生的消费倾向和消费选择，尤其是由各类明星担纲的形象代言人所代言的品牌是大学生的第一消费选择 。
(2)消费结构不尽合理，形象消费比例过大。所谓消费结构，是指各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比重以及它们之间的相互关系。整个社会、每个家庭及每个个人的消费都存在着合理性的问题。
按照消费的实际内容来划分，消费可以划分为吃、穿、住、用、行这样的结构。对于大学生而言，其消费结构的构成，应以生活费用、学习资料及生活用品的消费为主，而在生活费用中又以饮食费用为主。但是，今天的“9o后”大学生为了人际关系开支、娱乐开支、情感投资等的需要，往往压缩饮食费用，过多地费在这些精神生活方面，造成消费结构的不合理。
同时，在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，他们多数更注重自己的生活品质和个人形象，并为此不惜代价。当然我们也应该看到，人力资源的过剩和就业压力的不断加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。
(3)缺乏合理的理财计划，情绪化消费严重。消费缺乏计划性是当代大学生消费中存在的一个重要问题。“90后”的大学生多数是独生子女，是家里的“小皇帝”、“小公主”，父母过分，没有培养起正确的理财意识，使得他们缺乏一个合理的理财观，开支随意性较强，计划性较差，容易陷入盲目的冲动消费中。
并且，大学生的情绪化消费现象比较严重。有些学生通过吃饭、购物、打**等方式来宣泄自己的负面情绪。这是一种极不理智又浪费金钱的错误方式。
情绪化消费不仅造成金钱上的浪费，更造成了大学生心理上的不健康，这对学生的成长是极其不利的 。
第三，消费从众心理和个性化的矛盾。“90后”大学生的消费需求、购买动机与购买行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。一方面，大学生同其他群体的消费一样，具有很强的模仿性。
为了得到群体的认同和足够的归属感，他们往往跟从或模仿其他人的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免“与众不同”。但另一方面随着他们的自我意识的不断加强，消费经验的不断增加，为了突出自我，其消费行为也表现出个性化的一面。
第四，时尚的消费方式和支付方式。生于个性飞扬时代的“90后”大学生，喜欢标新立异，追求个性发展，乐于接受新鲜事物。在信息膨胀的网络经济时代，很多大学生认为网上购物不仅方便而且便宜，经常网上购物。
追求便利快捷的网上购物方式成为大学生消费方式新趋势。此外，针对“9o后”大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势，各大银行纷纷推出了学生信用卡，这使得他们的支付方式也正在发生改变。
二、“9o后”大学生消费行为原因分析。
第一，社会主义市场经济大氛围的影响。中国特色社会主义市场经济观念深入到生活中的方方面面，“9o后”大学生消费也受到了很大的影响。一方面，市场经济中厂商通过各种途径宣传自己的产品，扩大了大学生的消费范围，为各种消费提供了现实可能性；另一方面，社会不良消费观念、消费现象对大学生消费行为熏染。
在当前社会当中，许多**都在宣传引导社会扩大消费，用以激活市场和经济，但是他们忽视了如何科学全面地引导消费者消费，只是片面地单纯地鼓吹消费的重要性，这从某种程度上来讲对即将走向社会，并奢望走向社会前列的大学生是一种误导 。
社会消费环境和**刺激了大学生的消费。改革开放以来，市场经济深入人心，人们的消费观、世界观都受到了物质的冲击，人们传统的消费观念逐渐被各种传媒、金融产品所改变。大学生作为社会的一个群体也受其影响。
其中超前消费在大学生中兴起并发展起来。一些在校大学生不顾自己的经济能力而一味追求消费品的外在形式，认为穿用越贵的东西越能体现个人的价值，越能显示自己的身份地位。
第二，家庭消费教育的影响。“9o后”大学生中独生子女的比例相当高。出于对孩子的溺爱，大部分学生家长在子女上大学后，在消费方面总是尽其所能地满足他们的需求，对孩子的理财教育更无从谈起。
这种情况下，也很难建立起正确健康的消费观。
第三，学校消费教育的缺失。当今高校教育工作者更多的是关注大学生的文化知识、素质的培养，而把消费看作是大学生个人的私事，很少关注大学生的消费状况和消费心态，对学生的不良消费行为缺乏应有的有效的思想引导和应对措施。尤其是近几年，高等学校持续扩招，学生人数年年增加，而高校在管理、后勤保障、校园文化建设等方面却又跟不上，这也是大学生不良消费产生的温床。