03任务。
试卷总分：100 测试时间：--
一、填空题（共 4 道试题，共 15 分。）
1. 报纸**刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型。
试题满分：4 分。
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
第 4 空、 满分：1 分
2. 对广告效果的**，必须建立在科学的基础上，通常采用的方法有广告作品测试和广告发布的样本市场 。
试题满分：3 分。
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
3. 广告受众的心理活动过程，一般包括认知过程、情绪过程、意志过程三个阶段。
试题满分：3 分。
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
4. 广告预算的一般方法有比率法比率法、武断拨款法、实验法、竞争法、目的与任务法、资本投资法 。
试题满分：5 分。
第 1 空、 满分：1 分
第 2 空、 满分：1 分
第 3 空、 满分：1 分
第 4 空、 满分：1 分
第 5 空、 满分：1 分
二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）
1. 报纸属于。
a. 大众传播**。
b. 印刷**。
c. 诉诸视觉的**。
d. 直效广告**。
满分：2 分。
2. 电影和电视属于。
a. 大众传播**。
b. 电子**。
c. 长期**。
d. 诉诸视听觉的**。
满分：2 分。
3. 霓虹灯属于。
a. 户外广告**。
b. 交通广告**。
c. 售点广告**。
d. 通讯广告**。
满分：2 分。
4. 电视和广播广告的主要类型有。
a. 提供节目广告。
b. 插播广告。
c. 电台广告节目。
d. 报时广告。
满分：2 分。
5. 电视和广播广告的主要规格有。
a. 60秒。
b. 30秒。
c. 15秒。
d. 5秒。
满分：2 分。
三、名词解释（共 3 道试题，共 15 分。）
1. 广告**
答：广告**就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。
满分：5 分
2. 广告预算
广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。
满分：5 分
3. 广告传播效果
答：所谓广告传播效果，包括心理层级效果与行为层级效果两方面。
1）心理层级效果，包括上述知名、了解、信服、，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等。心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的。
2）行为层级效果，除上述无论是试用抑或采用、行动等已发生的实际购买行为外，似乎还应该包括购买欲望的行为，如在广告讯息传播的激发下，向广告主索取产品及销售资讯，或直接到经销商处查验、咨询有关情况，这类对广告的反应行为，虽然还没有发生实际购买，但离购买更为接近。行为层级效果应该是广告与行销共同努力达成的。
在通常的情况下，广告效果多以心理层级效果作为衡量标准。
四、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）
1. 简述**组合的原则
答：（１争取使各**的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。（２争取选择有价值的**影响力集中点或重叠点。
满分：15 分
2. 简述广告受众与消费者的关系
答：在时常活动中，任何一个社会成员都可能是消费者。但是，企业的生产经营不可能以社会的全体消费者作为服务对象，而是通过市场细分，为特定的消费对象生产某些产品或提供某些劳务，他们就是企业的目标消费者。
当消费者作为受众进入广告传播活动时，就出现了与广告受众的关系问题。一般情况下，企业的目标消费者应是广告诉求的对象，是广告的目标受众。但是，由于广告在不同时期、不同市场有着不同的目标，广告的目标受众也应相应地有所不同，出现了受众—消费者—目标消费者—广告受众的多重关系。
不同阶段为实现不同的目标进行的广告活动，需要从全体目标消费者中筛选撷取其中的一部分作为传播对象和诉求重点，而这些诉求对象又要与**受众联系在一起，才可能成为广告受众。
要争取广告取得理想的传播效果，基础在于正确地从整体消费市场中析出企业的目标消费者，同时力争**与这些目标消费者接近、一致，从而使目标消费者、**受众和广告受众能高三位一体。需要通过对市场细分，确定企业的目标市场并进而确定广告的目标市场，明确广告的传播对象。
五、论述题（共 1 道试题，共 30 分。）
1. 试论应如何理解广告效果。
是企业在其广告活动中，将广告作品通过广告媒介的传播之后所产生的影响。 广告效果是广告运动追求的终极目标 ；广告效果的评估主要是广告传播效果 ；广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准。