本章学习目标。
了解广告目标概念。
了解广告目标类型。
理解广告目标与营销目标异同点。
掌握影响广告目标制定的因素。
掌握广告目标制定方法。
引例及思考。
在保健品和化妆品领域战绩辉煌的江苏隆力奇集团在刚进入洗化市场过程中，首先确立了明确的广告策划目标---建立品牌知名度，引发市场关注。
经过对目标消费者的生活形态和消费心理的研究，决定以“阿庆嫂”为品牌名，塑造了一个人性化品牌角色，将品牌角色融入消费者的生活和情感中。在广告表现策略上为配合“阿庆嫂”洗衣粉上市，推出了“奔走相告”广告。创意通过一群人奔走相告“阿庆嫂来了”，“阿庆嫂来了”以重复多达6次的“阿庆嫂”品牌名称，迅速建立知名度并引起消费者关注。
大家奔走相告，全部去迎接“阿庆嫂”。对于观众来讲，一般都认为是欢迎“阿庆嫂”这样一个人物，等创意包袱一打开，原来大家奔走相告热烈欢迎的是“阿庆嫂”洗衣粉！通过“误解”这样的创意方式，表现了“阿庆嫂”洗衣粉受欢迎的程度。
故事继续演绎，大家一哄而上，直到把小商店刚到货的洗衣粉一抢而空，逼迫小店老板马上**，生意好，供不应求，无形间迅速建立了品牌知名度，拉近了消费者与品牌的情感距离，建立起了品牌的好感度，同时强化了对渠道的刺激，鼓励经销商积极地去完成企业营销前期目标任务，并为后期目标的实施做好铺垫。
在进行广告策划时，当完成了对广告的调查分析，找到了企业或产品的问题点或机会点，接下来就是围绕企业的问题点或机会点制定广告目标。
第一节广告目标概念及类型。
一、广告目标概念。
什么是广告目标？要回答这个问题，我们先来看看“目标”这个词。目标在字典里的解释是：
“所要达到的境地或者标准”。所以我们不难理解，广告目标指的是：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。
简练的说就是，广告活动要达到的预期目的。
广告目标是广告传播活动整体计划的指引。就如同我们日常生活所做的事情一样，都要在以达到一个目标的前提下去完成。有目标才有行动的方向。
广告活动也一样，目标确定后，才能开始确定广告传达信息的内容；广告**的选择；广告时间的安排；广告投放的量等等，以便之后进行的广告活动能达到我们开始所期望地目的。
二、确立广告目标的重要性。
人心齐，泰山移”这是中国的一句老话，在现在来说就是让团队合作发挥出最大的力量，产生1+1>2的效果。人心如何能齐？统一思想！
在统一的思想下，才可能有统一的动作，行动的方向才有可能保持不偏移。所以，有明确的广告目标，才能使广告活动顺利地向预期的方向开展。对于广告战略计划而言，确定广告目标是一项非常重要的工作，这是因为：
1、广告目标决定广告计划的发展。
就一次广告运作中的广告计划而言，广告目标是其指导方针。广告运作的所有环节，都是围绕广告目标而进行的，不确定广告目标，广告运作就成为无的之矢，广告计划也就无法正确地制定。例如，要使用何种广告策略、选择何种媒介、sp活动如何与广告运作配合、预算如何确定等等内容，都要依据明确的广告目标来发展和实施。
2、广告目标为测定广告效果提供依据。
对于广告策划者来说，需要某种方法或途径来了解广告运作实施后的效果，这就需要确定广告目标。根据事先拟定的广告目标，将最终效果与其比较，就可得知广告运作的效果如何，是否达到了原先的设想。否则，就无法了解广告的效果。
这对广告运作来说是很危险的，因为那会导致策划者对广告运作失去控制。
3、广告目标关系着广告运作的成本与效益。
广告是一项经济行为，广告主的成本付出需要得到回报，并衡量其是否有价值。而考察广告运作的成本开支和效益情况，也只有通过制定广告目标才能准确地得知。广告目标可能设定了广告运作要达到的销售情况，最后检验广告开支是否值得，就看广告是否实现了预定的目标。
三、广告目标的类型。
根据不同的划分依据，广告目标可以分为以下几种类型：
1、 按产品在不同的产品生命周期进行划分。
按产品在不同的产品生命周期进行划分，可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。
导入期的告知信息型广告目标。
因为此前市场上从未出现过同类产品。所以广告内容必须是说明性的。告诉受众新产品的用途、性能、使用方法等从而在受众的头脑中注入新产品的信息，制造新的需求；对受众可能出现的疑问做出解释，如：
是否安全、可以达到什么样的功效等以减少消费者的顾虑。经过详细的介绍让受众准确认识你的产品。
以向目标受众提供信息为目标的广告，叫告知性广告。这种广告的目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求，其主要目的是介绍物理性能，其次才是传播某种品牌。
成长期的说服受众型广告目标。
在经过导入期的传播后，市场上的某类产品开始越来越多的被受众接受和认识，此时其他竞争品牌开始疯狂涌现，广告的目标在于配合**、公关等活动以取胜于市场，所以广告目标偏向从无到有的建立起品牌形象和说服受众购买自己品牌的产品。
企业通过广告活动使受众对本品牌产生偏好，改变受众对本品牌的态度，鼓励受众转向本企业品牌产品，让品牌拥有市场竞争力，这种以说服为目标的广告，叫做说服性广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。
成熟期的保持品牌型广告目标。
市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对品牌已经有了一定认识和偏好。广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象，在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。
企业离开对产品的单独传播，转向通过广告活动在公众脑海中建立企业友好、公益心强、有助于社会发展、或者其实力强大的广告被称为形象性广告。这种广告虽然没有直接传播企业产品，但是在建立良好的企业形象的同时能够使受众爱屋及乌的对企业产品产生好感，提升忠诚度。
衰退期的提醒型广告目标。
产品到衰退期后，原有顾客或转向其他品类或继续使用本类产品。留下来的顾客忠诚度往往相对较高。此时的广告以提醒为主要目的，以使得顾客能够记得本品牌产品；也提醒顾客购买本品牌产品。
2、按目标的不同层次划分。
按目标的不同层次划分，广告目标可以分为总目标和分目标。
①总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。
分目标是总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。
3、按目标所涉及的范围划分。
按目标所涉及的范围划分，可以分为外部目标和内部目标。
外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率、市场覆盖面、广告对象；计划目标，包括销售量目标、销售额目标、利润率目标等；发展目标，包括树立产品和企业形象、扩大知名度和美誉度、企业生存和发展等；竞争目标，包括与主要竞争对手相比较的广告投放量、**投资占有率、广告出现频率、总收视率等。
内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标，包括投入与产出的目标；质量目标，包括广告传播的创意、文案、制作等；广告效果目标，包括广告的传播效果、销售效果等。
4、按目标所涉及的内容划分。
按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。
1 产品销售目标是指广告活动促使消费者产生对某种产品购买行为的目标。
企业形象目标则是要树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度的目标。
信息传播目标则是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度的目标。
5、按目标的重要程度划分。
按目标的重要程度划分，可以分为主要目标和次要目标。主要目标涉及全局，是广告活动的重点，要全力以赴。绝对不可放弃主要目标，而追求次要目标。
在一定条件下，为了整体利益，在广告传播中宁愿放弃次要目标，也要保证主要目标的实现。
6、按目标的期限划分。
按目标的期限划分，可以分为长期目标、中期目标和短期目标。目标一量确立，就必须确定实现目标的指标和期限，以使目标可以控制和执行。例如，广告传播三个月，产品知名度达到百分之七十，等等。
若某项目标无法计量时，则应采用“项目进度表”的方式表明目标实现的程度。例如关于提高产品形象目标。企业在一个月内收到消费者对某一产品不满和疑虑的信件、**共100件，经过一定暑期的广告传播，消费者的不满和疑虑的信件和**减少到15件、消除不满和疑虑的信件和**为50件，甚至对该产品有了好感而增强了信心的信件和**为35件。
通过广告传播前后对比的方式，表明产品形象这一目标实现的程度。当然提高产品形象的前提在于产品质量和售后服务水平的提高。
第二节广告目标与营销目标
广告活动服务于营销活动，制定广告目标时，要围绕营销目标制定，但是，在实际操作过程中我们发现很多企业经常将广告目标和营销目标混淆起来，对两者不加以区分。对这广告活动的运作是有害的。
营销目标是指企业进行营销策划时所要达到的目标。它包括财务目标（由利润率、销售额、市场占有率、投资收益率等组成）和营销目标（财务目标须转化为营销目标才能达成），营销目标制定时，须遵守以下原则：①营销目标制定尽可能以数字表现，并有一定完成期限；②各目标应保持内在的一致性。
如销售额增长和市场占有率增长；③如果有可能，目标必须分层次加以说明；④营销目标制定可行性和挑战性。
广告目标是为服务广告策划时而达到的目标，为促进营销目标实现而制定。两者范围不同，内容也不同。两者的不同点主要表现在：
1）营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息。
营销目标是为了销售产品而服务。具体表现在市场占有率、销售额、利润额、销售量、投资收益率等。为了达到销售产品目标，可以采用产品策略、**策略、分销策略和**策略。
广告目标是销售信息。广告要解决的有两大问题，一是想办法让消费者注意、了解企业的产品，提高产品的知名度和美誉度。二是说服消费者产生购买行动。
可以通过改变消费者观念、教育消费者、让利销售的广告活动、生产出新产品、刺激消费者的购买欲望等等来实现。无论是让消费者注意、了解产品还是说服消费者产生购买行动，广告始终扮演着与受众沟通的角色，这就是传达信息，或者说是销售信息。
2）广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段。
广告活动是为营销活动服务的，可以促进营销目标的实现。但是，广告本身并不能达到销售目的，因为，销售产品的原因有很多，除了做广告外，还需有好的产品，制定合理的**，选择适合的分销渠道，联合一些**活动和做好与公众的沟通工作等。广告只是促进产品销售策略中的一种。
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