2013-2014年网络营销复习考试知识点。
2.1 网络营销内容和特点。
2.1.1 网络营销的产生。
1. 互联网的发展是网络营销产生的技术基础。
2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
2.1.2 网络营销的内容。
第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。
2.1.3 网络营销的特点。
1. 跨时空2.多**3.交互性 4.人性化5.成长性6. 整合性 7.超前性 8. 高效性 9.经济性 10.技术性。
2.2.1 营销市场要素的变化。
对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。营销市场 = 消费主体×购买力×购买欲望。
2.2.2网络营销对传统营销的冲击
1. 网络营销对传统营销策略的冲击
(1) 对标准化产品的冲击
向不同的客户提供不同的商品
(2) 对品牌全球化管理的冲击
单一品牌和多品牌均有问题
(3) 对定价策略的冲击
不利于**歧视的执行
(4) 对营销渠道的冲击
对中间商的作用会有影响
(5) 对传统广告障碍的消除
网络广告可以消除传统广告的障碍。
2.对传统营销方式的冲击
重新营造顾客关系
对营销战略的影响
对跨国经营的影响
企业组织的重整
2.2.3网络营销与传统营销的整合
1. 网络营销不可能完全取代传统营销
网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。其理由如下：
1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。
(2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。
3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物
4) 互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。
5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。
2.整合营销的概念
整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容
3.1 网络营销的理论基础。
3.1.1 网络直复营销理论。
在因特网上的直复营销具体表现在：
1. 直复营销的互动性。
2. 直复营销的跨时空特征。
3. 直复营销的一对一服务。
4. 直复营销的效果可测定。
3.1.2 网络软营销
1. 网络软营销与传统强势营销的区别
软营销的主动方是消费者，
强势营销的主动方是企业。
2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）
3.1.4 网络关系营销理论。
关系营销的核心是保持顾客。
3.3.1 网络营销站点分类与功能
1. 网络营销站点分类
（1）信息手册型站点
（2）娱乐驱动型站点
（3）**销售型站点
（4）销售服务型站点。
2. 网络营销站点的功能
（1）企业信息的发布
（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”
（3）提供有效的用户反馈渠道
（4）提供良好的售后服务
（5）提供个性化服务
3.3.2 网络营销站点的规划与建设
1. 网络营销站点的规划
1）**目标
2）确定访问者的范围
3）确定站点的结构和规划**信息的内容
4）企业**组建的规划
2. 企业网络营销站点的建设。
3）网络营销站点的设计和开发
**模式的设计
**内容的设计
**管理系统的开发
3.3.3 网络营销站点运作与管理
1. 网络营销站点的推广
利用搜索引擎
建立链接 发送电子邮件
发布新闻 提供免费服务
利用传统**。
2. **的维护
企业信息的定期更新
**页面的更新
有效链接的维护
**的完善性维护。
2. 网上资源的运作管理。
4.1.1 网络市场的发展
**浏览、离线交易”阶段是我国和全球此阶段主要的网络交易方式。
**浏览、**交易”阶段。这是网络市场发展的最高境界。
电商金融成电商必争之地。
4.1.2 网络市场的特征
1. 无店铺的经营方式
2. 无存货的经营形式
3. 成本低廉的竞争策略
4. 无时间限制的全天候经营
5. 无国界、无区域界限的经营范围
6. 精简化的营销环节
4.1.3 网络市场的客户资源
1. 网络市场的客户特征
年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。
4.2.1 网络消费者需求特征
1. 个性消费的回归
2. 消费需求的差异性
3. 消费主动性增强
4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
5. **仍然是影响消费心理的重要因素
6. 网络消费仍然具有层次性
7. 网络消费需求的超前性和可诱导性
4.2.2网络消费者购买动机
1. 网络消费者的需求动机
1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：
生理的需求、 安全的需求、 社交的需求、
尊重的需求、 自我实现的需求。
2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ：
兴趣、 聚集、
交流。 2. 网络消费者的心理动机
理智动机、感情动机和惠顾动机
4.2.4 网络消费者的购买过程
1. 购买动机产生(诱发需求)
2. 收集信息
3.比较选择(信息筛选)
4.购买决策
网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。
5. 购后评价
4.3.1 网络销售产品的选择
1. 网络销售产品的概念产品的整体概念可分为5个层次。
1）核心利益层次 （2）有形产品层次 （3）期望产品层次。
4）延伸产品层次 （5）潜在产品层次
2.网络销售产品的特点：
注重产品的：性质、质量、式样、品牌、包装、目标市场、**
3. 网络销售产品的分类：
实体（有形）产品
虚体（无形）产品
4. 网络销售的适用产品
1) 产品或服务是否与计算机有关
2) 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察
3) 产品或服务的性质
4) 产品或服务是否属于高技术
5) 产品或服务是否具有国际性
5.1.1 网络营销的目标。
1. 销售型网络营销目标。
2. 服务型网络营销目标。
3. 品牌型网络营销目标
4. 提升型网络营销目标。
5. 混合型网络营销目标。
5.1.2 网络营销战略分析。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：
1. 顾客关系的再造。
2. 定制化营销。
3. 建立网上营销伙伴。
5.1.3 网络营销战略模式选择
1.留住顾客增加销售
2.提供有用信息刺激消费
3.简化销售渠道、减少管理费用。
4.让顾客参与、提高客户的忠诚度。
5.提高品牌知名度获取更高利润。
6. 数据库营销。
5.1.4 网络营销战略实施与控制
1. 网络营销战略的规划。
2. 网络营销战略的实施。
5.2.1 网络营销计划的内容。
1. 网络营销的目标
2. 网络营销的管理部门和财务预算
3. 反馈信息的管理。
4. 企业网上形象的树立。
5. 网络师(web master简称wm)的职能。
6. 网络资源管理部门的设立问题。
7. 网络服务商的选择。
8. 网上销售对其他销售渠道的影响。
9. 改进、提高网页水平。
网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围。
10. 树立形象，延伸销售网络
6.1 网络市场调研概述。
网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。
6.1.2 网络市场调研特点
1. 网络信息的及时性和共享性
2．网络调研的便捷性与低费用
3．网络调研的交互性和充分性
4．调研结果的可靠性和客观性
5．网络调研无时空、地域限制
6．网络调研可检验性和可控制性
6.1.3 网络市场调研策略
网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。
1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点
2. 企业站点上的市场调查。
6.2.1 网络市场调研的一般步骤
1．明确问题与调查目标
2．确定市场调查的对象。
3．制定调查计划。
4．收集信息。
5．分析信息
6．提交报告。
6.2.2 网上直接调研的方法与步骤。
直接调研的方法有四种：
观察法 专题讨论法
问卷调查法
实验法 网上用的最多的是专题讨论法和**问卷法。
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