《市场营销管理》（市场营销专业2001级）
第一章导论。
一、本章教学目的。
要求学生掌握市场营销管理的有关概念，明确市场营销管理在组织中的地位，了解市场营销管理的理论体系和框架，把握学习和进行市场营销管理的方法。
二、本章重点内容。
1．市场营销管理的概念和特点；2．市场营销管理的体系和方法；
3．市场营销管理的过程及任务。
第一节市场营销管理的研究对象和研究方法。
一、市场营销管理的研究对象。
二、市场营销管理的研究内容。
三、市场营销管理的研究方法。
一、市场营销管理的研究对象。
一）市场营销管理的概念。
1. 美国市场营销协会（american marketing association）的定义
市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、**和分销，以创造个人和组织目标而进行交换的一种过程。
包括四层涵义：
1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程；
2．对象涵盖创意、商品和劳务；
3．活动以交换为基础；
4．目标是满足各方需要。
2. 市场营销管理的一般概念。
市场营销管理是根据对目标市场的需要、欲望、知觉与偏好的分析，进行设计、定价、沟通和分销等去激发和服务目标市场，从而获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。
二）市场营销管理的研究对象。
市场营销管理研究营销管理过程中，为实现组织的目标而运用的理论、原则、方法和技巧。（三）市场营销管理的特点。
1.广泛性：是指市场营销管理具有广泛的应用范围。
2.全程性：是指市场营销管理研究的范围包括进行市场决策和贯彻执行该决策的全部内容。
3.实践性：市场营销理论是对社会营销实践的经验总结，反过来又指导各单位的实践行动，因而表现出极强的实践性。
4.综合性：市场营销活动是复杂的，从而决定了市场营销管理要综合运用多方面的理论来研究纷繁复杂的市场现象。
二、市场营销管理研究的内容。
1. 营销管理的思想和理论；2. 营销管理的原则和职能；
3. 营销管理的技术和方法；4. 营销管理的借鉴和创新。
市场营销管理》的体系。
一、导论。二、营销计划管理。
三、营销组织管理。
四、营销人员管理。
五、营销沟通管理。
六、营销协调与控制。
七、营销合同管理。
八、货款**管理。
九、市场部管理。
十、销售部管理。
十一、服务部管理。
十二、采购部管理。
营销渠道管理、客户关系管理、物流管理另设课程。
三、市场营销管理的研究方法。
基本方法： 唯物辩证法。
具体方法：1. 历史研究法；2. 比较研究法； 3. 调查研究法； 4. 案例研究法；5. 组合研究法。
第二节市场营销管理的过程和任务。
一、市场营销管理的过程。
二、市场营销管理的任务。
三、市场营销管理的职能。
一、市场营销管理的过程市场营销的过程。
1．战略营销（选择价值）2．战术营销ⅰ（提供价值）3. 战术营销ⅱ（沟通价值）
一）分析市场机会
1. 市场机会的概念。
市场上存在的未被满足或未被充分满足的需求。
2. 市场机会分析的重要性。
（1）市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点。（2）市场机会分析也是企业制定战略规划的重要依据。 （3）市场机会分析是企业产品决策的基础。
3. 市场机会的类型。
1）环境机会与公司机会（2）潜在的市场机会和表面的市场机会。
3）行业市场机会与边缘市场机会（4）目前市场机会与未来市场机会。
5）全面市场机会与局部市场机会。
4．寻找市场机会。
（1）在公司内部寻找；（2）请消费者寻找；（3）通过中间商寻找；
（4）从竞争者产品中寻找；（5）通过市场细分寻找；（6）运用产品/市场图寻找。
市场（顾客群）
家庭顾客商业顾客专业顾客。
产文字处理机。
电子打字机。
品电动打字机。
打字机的产品/市场方格图。
5. 市场机会的特征。
1.公开性：市场机会是客观存在的，所以都是公开的，即每个企业都有可能发现它。
2．时间性：机会本身的含义就是指行事的际遇和时机。所以，市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间内你不利用，则市场机会所具有的机会效益（即机会本身的效用价值）就会逐渐减弱，最后完全消失。
3．理论上的平等性和实践上的不平等性。
6．公司机会的分析与评价。
（1）是否与企业的任务和目标相一致；（2）是否具备利用该机会、经营该业务的条件；
（3）是否比竞争者有更大的优势。
7. 市场机会的选择
市场机会综合评分表。
二）选择目标市场。
目标市场是一个公司拟投其所好、为其服务的颇为相似的顾客群。
选择目标市场要考虑的因素有：
（1）企业实力；（2）产品特点；（3）市场特点；
（4）产品所处的生命周期阶段；（5）竞争者状况（规模、数量）。
三）进行市场定位。
为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。
（1）公司定位； （2）产品定位； （3）服务定位； （4）形象定位。
四）制定营销战略。
1．市场选择战略 2．市场发展战略 3．市场竞争战略 4．产品开发战略。
5．名牌产品战略 6．产品生命周期营销战略 7．全球市场战略。
五）策划营销方案。
1．涵义。对营销费用预算、营销资源分配和营销组合等作出的整体组合决策。
2．营销费用预算。
（1）营销费用率和营销费用总额； （2）营销费用的支出项目和分配。
3．营销资源分配。
对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面的分配。
（1）不同产品之间的分配；（2）不同顾客之间的分配；
（3）不同地区之间的分配；（4）不同部门之间的分配。
4．设计营销组合。
1）概念。公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
2）市场营销组合的因素（4p）
①产品（product）； **（price）； 渠道（place**（promotion）。
六）管理市场营销活动。
1．组织市场营销活动。
（1）**活动（2）合同管理（3）营销结算（4）营销服务。
2．执行营销计划。
按照营销计划的要求，组织实施营销计划。
3．营销计划控制。
检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否取得应得的效益。
二、市场营销管理的任务。
市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。
市场需求的形态有8种：
1. 负需求。
1）市场特征： 绝大多数人不喜欢或愿意出钱回避它。 如：拔牙；接种疫苗。
2）营销对策：扭转性营销策略。通过重新设计营销方案来改变市场的信念和态度。
2. 无需求。
1）市场特征： 顾客对产品或服务不感兴趣。 如：用惯老产品人对新出现的产品不感兴趣。
2）营销对策： 刺激性营销策略。设法把新产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。
3. 潜在需求
1）市场特征：现有产品不能满足消费者的强烈需求。 如：无害的香烟；节油的汽车；安全的住宅。
2）营销对策：开发性营销策略。开发有效的产品和服务来满足这些需求。
4. 下降需求
1）市场特征：顾客的需求下降。每个组织都会面临一个或几个产品的需求下降。
2）营销对策。
恢复性营销策略。分析需求下降的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色、采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，扭转需求下降趋势。
5. 不规则需求。
1）市场特征： 需求波动，时超时负。如：旅游的淡旺季。
2）营销对策：协调性营销策略。通过灵活的定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。
6. 充分需求。
1）市场特征：顾客满意，供求平衡。
2）营销对策： 维持性营销策略。保证产品质量和工作效率，提高顾客的满意度，建立顾客忠诚。
7. 过量（超饱和）需求。
1）市场特征：求过于供如：黄山的游客超过接待能力。
2）营销对策。
增长性营销策略。扩大生产，增加**。
降低性营销策略。提**格，限制消费。
8. 不健康需求。
1）市场特征：不健康的需求引起社会组织抵制其消费。
如：烟、酒、迷信品、黄色网吧。
2）营销对策：反击性营销策略。宣传其有害信息，大幅度提**格，限制**等。
三、市场营销管理的职能。
一）计划职能。
计划职能不同于企业的计划业务，计划业务只不过是计划职能的部分内容。计划职能还包括**未来的决策目标，确定经营方针，选择实现计划任务的最优方案等等。
计划职能的主要过程。
（1）确定企业的经营方向。
（2）对企业可控制的和不可控制的营销因素进行测定和**。
（3）制定各项需要完成的营销项目和确定完成方法。
（4）将实施计划的责任具体落实到人。
（5）规定营销人员执行计划的标准。
二）组织职能。
所谓组织，在这里就是指为达到企业的目标及执行企业“策略”与“方案”所需要的人力资源的调配。如前所述，企业的目标、策略及方案都属于“计划”的范围，而计划则是“策划”、“规划”活动的结果。所以，组织是以执行工作计划为使命的，它是伴随计划职能而存在的企业市场营销管理的又一职能。
三）人员配备职能。
人员配备职能是指在市场营销管理中配备合格的工作人员，给予合理报酬，提供深造机会和从其他方面关心他们。
（1）知人善任，会用人，使适当的人干适当的工作；
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