第一章市场和市场营销。
1、 什么是市场/市场营销。
市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物；
2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动；
3、营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）
根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：
1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要。
2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程。
3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻。
1、 市场营销管理。
概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：需求管理
基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、实际和构成，以达到企业目标。
4、各种市场营销管理哲学理论演进。
市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 注：
前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。
以企业为中心的观念：
1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果，产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）
3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力**。此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）
市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：
社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：
5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（cs）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。
顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。
6、顾客感知价值基本方向。
顾客感知价值（cpv）：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
第三章规划企业战略和市场营销管理。
1、 战略战术。
1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式。
2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
3）、企业战略的层次机构：
总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实。
经营战略：事业部、子公司的战略。
职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等。
战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。战术从属于战略。
2、 总体战略 （第二节） 波士顿矩阵多因素投资矩阵。
1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）
市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
2）多因素投资组合矩阵。
影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力。
绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：采用收割或者放弃战略。
3、 规划成长战略 （兼并收购）
企业在不同市场竞争机会下的发展战略：
1）、密集式成长战略。
该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：
1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。
2）一体化成长战略 （重点）
若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。收购、兼并上游**商，拥有或控制**系统。如果**商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于**商的风险，甚至通过掌握原材料**控制竞争者。
2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
3）多角化成长战略 （重点）
如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术） 风险较小。
2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大。
3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。 风险最大。
第四章市场营销环境。
1 市场营销环境
市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
宏观：影响微观环境的一系列巨大社会力量。有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化及自然生态等因素。
微观：与企业紧密联系，包括市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。
宏观与微观是主从关系。
2、营销环境所表现的特性、特征。
(1) 客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性。
3、要素（微观因素） p86 竞争者的情况。
（1）营销渠道企业。
（2）顾客。
（3）竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者；5 品牌竞争者
4) 公众
4、人口环境有哪些 （属于宏观营销环境）p91
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别。
5、收入可支配收入。
市场消费需求是指人们有支付能力的需求。
个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
6、第四节 （案例 ） 学习思路注：我认为应该是swot分析优势、劣势、机会、威胁。
重点章第五章消费者市场和购买行为分析。
1、消费者市场的概念、特点、行为影响因素。
概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
特点：1.消费者需求特点：需求差异性及层次性；需求变化性及发展性。
2.消费者行为特点：购买的非盈利性及利益一致性；
购买的非专家性及伸缩性；
购买的小型性及重复性。
3.消费者营销特点：重视消费者教育、 重视消费者心理与情感 、重视品牌效应、 避免急功近利。
消费者市场营销特征：需求特征行为特征。
消费者行为影响因素：刺激——反应模式反映了影响消费者行为的主要因素。
具体看p107 重点内容。
2、参与者的角色消费者。
（1）发起者 （2）影响者 （3）决定者 （4）购买者 （5）使用者。
3、购买行为类型 （纬度分类）
市场营销学考前指导
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