1商学院周官志。
第十二章广告策划。
开篇案例】孔府家酒广告。
主题：叫人想家。
背景**：北京人在纽约。
画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。
镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。
同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。”
片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”
第十二章广告策划3[评析]
孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能够打动消费者的心。
第十二章广告策划。
一、一、什么是广告策划广告策划有各种定义，我们认为广告策划应该定义为：
广告策划有各种定义，我们认为广告策划应该定义为： 在充分获取市场信息的前提下，**市场的发展规律，在充分获取市场信息的前提下，**市场的发展规律， 在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。
体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。 广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进为本身具有全局性。
因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。
行的事前性和全局性的筹划与打算。 一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、
策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
第十二章广告策划。
二、广告策划的特点。
目标性●系统性●思维性●智谋性●操作性●变异性●超前性。
第十二章广告策划。
在制定广告策划时须注意的问题：
在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的方案所需要的55项主要决策，即所谓的项主要决策，即所谓的5m 5m 5m：
1-1-广告的目标广告的目标广告的目标是什么？（任务，mission mission））2-2-预算中有多少钱可供使用？（预算中有多少钱可供使用？
（金钱，money money））3-3-应传送什么信息？（应传送什么信息？（信息，message message））4-4-应使用什么**？
（应使用什么**？（**，media media）
5-5-应如何评估广告效果？（
应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt ）第十二章广告策划9三、广告策划的作用。
保证广告活动的计划性●保证广告工作的连续性●保证广告活动的创造性●保证广告活动的最佳效果。
第十二章广告策划10
第二节广告策划的基本原则。
真实性原则●信息量原则●针对性原则●心理原则●法律道德原则。
第十二章广告策划。
第三节广告策划的内容和程序。
一、广告策划的内容。
1、广告市场调查。
2、市场认识与细分。
3、产品认识与定位。
4、广告战略的制定。
5、广告**渠道策划。
6、广告推进程序策划。
7、广告效果评估。
第十二章广告策划。
二、广告策划的程序。
1、成立广告策划小组。
业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人员、媒介人员、美术设计人员。
2、向有关部门下达任务。
3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策。
划工作。划工作4、撰写广告策划书。
5、向客户递交广告策划书并由其审核。
6、将策划意图交职能部门实施。
第十二章广告策划。
第四节广告策划书的写作。
一、广告策划书的概念。
二、广告策划书的作用。
三、广告策划书的编写原则。
四、广告策划书的写作模式。
第十二章广告策划。
一、广告策划书的概念。
什么是广告策划书？
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
第十二章广告策划。
二、广告策划书的作用。
1、在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。
2、广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。
3、对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告活动策略和计划的唯一依据。
第十二章广告策划16
三、广告策划书的编写原则。
一）逻辑思维原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（四）可操作原则。
第十二章广告策划17
一）逻辑思维原则。
广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题按照逻辑性思维的顺序，即提出问题---分析问题分析问题分析问题---解解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。目清楚的感觉。
第十二章广告策划。
三）简洁朴实原则。
广告策划书在编制中应注意突出重点，抓。
住。企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。
第十二章广告策划。
四）可操作原则。
广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的。
一种超前性的构思。
首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场。
变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。
其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统。
及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。
第十二章广告策划。
四、广告策划书的写作模式。
广告策划书编制的格式：
封面广告策划小组名单目录 ●
前言 ●正文，包括以下内容
第十二章广告策划22
第一部分：市场分析。
一、营销环境分析。
二、消费者分析。
二、消费者分析。
三、产品分析。
三、产品分析。
四、企业的竞争对手的竞争状况分析。
四、企业的竞争对手的竞争状况分析。
五、企业与竞争对手的广告分析。
五、企业与竞争对手的广告分析第十二章广告策划23第十二章广告策划24
第三部分：广告计划。
一、广告目标。
二、广告时间。
二、广告时间。
三、广告的目标市场。
三、广告的目标市场。
四、广告的诉求对象。
四、广告的诉求对象。
五、广告的诉求重点。
五、广告的诉求重点。
六、广告表现。
六、广告表现。
第十二章广告策划。
第四部分：广告活动的效果**和监控。
一、广告效果的**。
二、广告效果的监控。
附录。1、市场调查问卷。
2、市场调查访谈提纲。
3、市场调查报告。
第十二章广告策划。
案例〗黑松饮料平面广告（**略）
爱情灵药]温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善口号：用心让明天更新黑松股份**** ）
工作灵药]热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水送服、遇困境加倍用之口号：用心让明天更新黑松股份**** ）
生活灵药]水一杯、糖二三分、气泡随意，以欢喜心喝之、不拘时候、老少皆宜。
口号：用心让明天更新黑松股份**** ）
讨论思考题：
1、该广告的成功之处何在？
2、该广告有什么不足之处？
谢谢欣赏！
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