6.品牌形象是一种长期的战略。
何为广告创意。
从广告活动特征上理解创意：广告创意是关于如何用艺术形象影响 、吸引消费者的构思 。但它既不同于一般的文学艺术创作，也不同于一般的广告计划或宣传。
广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即creation
从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即idea
伯恩巴克的广告创意理论。
他的基本理论为：广告的本质是艺术。
伯恩巴克认为，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性和毫无作用。这和恋爱一样，你越去**它，它越会在你面前消失。
伯恩巴克的格言是，“怎样说”比“说什么”更重要。
“怎样说”最基本的原则是单纯化、清晰化、戏剧化。
roi理论。
好的创意直接表现在广告“怎样说”
相关性（relevance）广告与产品以及消费者之间的关联。
原创性（originality）要突破常规与众不同。
冲击力（impact）讲广告对消费者强烈的心理刺激。
李奥·贝纳：与生俱来的“戏剧性”
每一件商品，皆有“与生俱来的戏剧性”
广告人最重要的任务就是将它发掘出来加以利用。
找出商品能够使人们发生兴趣的魔力。
关联性、冲击力、戏剧化。
情感诉求：情感诉求广告的首要功能，就在于诱导消费者形成一种有利于广告产品的情感态度、驱使消费者采取定向购买行动。
这种诱导一般采取三种方式 ：
1. 直接赞扬广告主产品、服务或自然、人文景观。
2. 转折式赞扬
3. 隐晦式赞扬
通常创作优秀的情感诉求广告，需要注意以下几点“
1. 所抒之情健康高尚，不违背“善”的要求。
2. 所抒之情必须寓情于境，不可流于抽象、空泛。
3. 注意选择合适的广告对象，高科技产品、生产资料、生产工具等，一般不宜于运用情感诉求广告。
理性诉求：从理性诉求的角度看，这两个案例的特点主要表现在以下两个方面：
1. 重点突出，信息全面。
2. 推理严密，论证有力。
由此我们可以看出理性诉求广告的独特功能 ：
1. 晓之以理，以理服人（产品特殊功效+利益）
2. 普及相关知识
理性诉求广告的适用范围：
1. 从产品角度看，适于高档耐用消费品、高科技产品等；
2. 从**角度看，报纸、杂志、广播比较适合于做理性诉求广告，而电视则一般不大适宜。
幽默广告：广告作品如果主要以某种有趣的、有悖常理的情节而引人发出会心的微笑，就可以称之为幽默广告。
幽默广告常用手法：夸张、比喻、对比、巧合与谐音
幽默广告的使用：首先要考虑目标对象的问题；在广告的幽默表现中不能忘了广告的产品或服务，不能喧宾夺主；广告中的幽默不能太浅露、流于庸俗。
恐惧诉求：恐惧诉求，是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。
恐惧广告：以否定为手段，陈述某种由于不购买广告产品或劳务将引起的严重害处和困难，以引起警醒（或警惕）的广告。
荒诞广告。荒诞在本质上是一种事实错位。其刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这种状态使人吃惊、诧异和激动。
荒诞广告既违反了常规又合乎逻辑，以其突出的**效果受到广告人的高度重视，在西方国家尤为如此。
但创作荒诞广告，首先必须弄清目标市场和目标受众中，是否存在接受荒诞诉求的社会心理基础。
广告文案之万有引力。
语言。美国著名的哲学家苏珊·朗格说过：“迄今为止，人类创造出的一种最为先进和最令人震惊的符号设计，便是语言。
运用语言可以表达出那些不可触摸的和没有形体的东西，亦即被我们称之为观念的东西；还可以表达出我们所知觉的世界中那些隐蔽的、被我们称之为事实的东西。正是凭借语言，我们才能够思维、记忆、想象，才能最终表达出由全部丰富的事实组成的整体；也正是有了语言，我们才能描绘事物、再现事物之间的关系、表现各种事物之间相互作用的规律，才能进行沉思、预言和推理(一种较长的符号变换过程)……
在她看来，语言作为人类创造的最重要的符号形式，既有描绘事物和现象的再现功能，又有表示事物之间复杂关系的概括功能。她把前者与线条、色彩、形体等合称为“表象性符号”，而把后者单独称之为“推论性符号”。一般说来，文学艺术主要使用前者，而科学(包括自然科学和社会科学)研究主要使用后者。
广告语言的首要功能，就在于它较其他符号能最明确、最有效地直接或间接地传播产品、劳务、企业形象等方面的信息，力图促进产品销售额的增长。
语言在表意的确定性上有着无法企及的优势，它能把人类最微妙、最复杂的意识和心理活动予以较好的表现。
其次，广告语言还可以通过美而大大加强对消费者的感染力，使其在精神愉快之中对广告及其表现的产品产生高度注意，留下深刻的印象而长久难以忘怀。
广告语言的形式美突出体现在语言的**性方面，如韵律的和谐、句式的整齐等等。
广告功能的充分发挥与广告语言的出色运用有着十分密切的关系。要达到“出色”，必须注意以下几个问题：
1. 正确处理内容与形式的关系。
2. 准确、鲜明、精炼应成为广告语言运用的基本原则 。
3. 广告语言必须具有一定的独创性，反对因袭和模拟。
4. 保持语言的纯洁性。
色彩： 一切视觉艺术的语言必须由色彩来表达，一切视觉艺术形象必须通过色彩来创造。
视觉色彩形成了人们对于商品的第一印象。
完美的色彩运用，不仅起到美化和装饰电视广告画面的作用，而且还直接或间接地传递信息，成为表情达意、渲染气氛、传递美感的重要语言手段，在心理上影响着人们的感知、记忆、联想、情感等，并在广告的注意力传播中发挥着吸引注意、记忆的效能。
合理充分地在商业环境中应用色彩，有助于吸引更多的消费者的目光，成为关注的焦点，更迅速、更有效地向人们传递信息。
色彩识别定位。
各种色彩有对人的生理和心理造成不同感觉，产生冷暖、轻重、远近、厚薄、动静等特定的心理联想作用和象征意义。
广告色彩的特征：
1.新颖性
广告色彩的新颖性具有不同的表现形式：
其一是依据广告的定位逼真地再现产品的固有色彩，并突出产品特有的情感。
其二，是不拘泥于产品的真实色彩，采用鲜明的色彩表现广告主题，产生不同凡响的广告效果。
2.情感性。
色彩总是与一定的情绪、情感相联的。一定的色彩常常和人们日常生活经验中的某些心理情感特征产生通感联觉效应。
广告作品选择使用某色彩形式，都是根据商品的特征和目标受众的心理情感象征以及广告主题独特的表达需要的情感而决定的。
3.象征性。
由于人类历史的积淀，某种色彩经常与人的社会生活的特定方面密切相连而逐步稳定下来，使色彩具有象征意义。色彩的象征意义，与人们的生活经验、文化修养、职业层次、风俗习惯、民族传统、时代精神有极大关系。
广告色彩是极其丰富多彩的，包括商品的色彩、文字的色彩、各种形象的色彩、主体色彩、背景色彩，形成广告色彩的千变万化。这些色彩的表现都要按照一定的色彩规律，这个规律就是色彩的对比与调和的技巧运用。
为了突出所要宣传的主题，广告作品往往采用色彩对比的手段。通过色彩的色相、纯度、明度、形状、位置、面积、生理和心理效应的差别来突出主题，这些差异越大，对比效果越明显，把这种差异缩小或减弱，效果就比较缓和，达到一定程度就趋向调和。
广告色彩的运用总体还应注意的原则：
1.商品性
广告色彩运用要针对商品自身的特点，充分发挥色彩的形式要素(色相、明度、纯度)和色彩的感觉要素(物理、生理、心理)的象征作用，力求表现商品的属性特征。
2.时尚性
广告色彩运用要考虑民风民俗、地方特色和一定时期内流行性审美因素的影响。
广告色彩要迎合时尚，避免冒犯禁忌，才能达到广告宣传预期的目的和效果。
3.独特性
广告色彩的运用要追求从产品的品质个性出发的色彩个性，并在同类产品的广告色彩形象设计中标新立异，加强识别性和记忆性。
色彩以审美形式在广告作品中具体功能表现为：
1.吸引读者对广告的注意力。
2.强化广告中文字的宣传效果。
3.强化广告中象征的宣传效果。
在我们看过的广告中，大家可以关注一下以下几类广告：
1.汽车类广告。
2.公益广告。
3.服装类广告。
4.日常生活用品广告。
5.保险类广告。
经典影视动画赏析教学大纲
经典影视动画赏析 教学大纲。学时数24学分 1.5 课程性质 公选课。适用专业 全校各专业 连云港职业技术学院艺术与旅游院部。2011年 9 月 19 日。经典影视动画赏析 课程教学大纲。学分 1.5 学时 24学时课程性质 公选课。一 课程的性质 地位和任务 经典影视动画赏析 通过对观摩影片，使学...
经典广告语赏析品牌给我们的记忆
广告语设计 广告语是一个产品 甚至是一个品牌的灵魂，人们对于产品 品牌的了解最直接的 于广告语。在我们的记忆中有很多经典广告语，下面就让我们能回顾下这些耳熟能详的经典广告语吧！斯沃琪 腕上风景线。提到瑞士手表似乎大家可能都会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而，面对日本手表的夹击，瑞士手表似乎风光不再...
优秀广告语赏析
三 夸张幽默 新奇独特。这是一种充满智慧和想象力的有趣味广告语。特征之一，就是令人发笑，使人觉得有趣。它被人们广泛使用，是因为人类的心理需要轻松 开朗。因此，这种幽默才对人有吸引力，能够使人们对产品产生浓厚的兴趣。隔壁千家醉，开坛十里香 是某酒馆广告。它夸张地描写了酒的香浓醇厚。数量词和幽默的运用使...
经典药品营销案例赏析
康王骨痛灵酊营销案例 借力四分天下。在国内医药市场，云药以其良好的功效 独特的中草药配方，而被蒙上了神秘的色彩。滇虹药业的康王骨痛灵酊作为云药新成员，虽然 骨病效果显著，但与其他同类产品相比并无太多明显亮点。而且，在此之前，贴剂市场已形成了奇正藏药 桂林天和 羚锐股份三足鼎立的局面，三大品牌已为人熟...
《广告实务》教学大纲
目录。第一部分概述 前言 一 课程的性质和任务。二 与相关课程的衔接。三 课程教学的基本要求。四 教学方法和教学形式。五 考试和考核方式。六 教学组织设计。七 教材和参考书。第二部分教学内容。第一章广告概述。第二章广告心理。第三章广告媒介。第四章广告策划。第五章广告创意。第一部分概述。一 课程的性质...
影视广告赏析知识点
本课程主要涉及知识要点如下，请结合实际理解它们。死记硬背是木有用处滴，关键也是木有意思滴 广告的概念。广告的主要分类。广告的主要功能。影视广告的概念。影视广告的主要特征。影视广告的优势 劣势。影视广告的分类。影视广告的构成要素及其作用。影视广告的策划流程。影视广告策划的要素。影视广告的3b创意原则。...
经典广告口号
广告语，也称广告说辞 广告口号。它是一则广告的灵魂，是广告成功的关键所在。无论影视广告，路牌广告抑或报刊 杂志等 广告语都以它独特的魅力伴演着一个重要的角色。广告语的核心功能是品牌传播。上个世纪初白金龙烟的一则 饭后一枝烟，赛过活神仙 的广告语，以其朗朗上口，引喻恰当而传遍神州内外，从而使白金龙烟的...
广告策划课程教学大纲
广告策划 课程教学大纲。一 课程的性质 地位及目的。广告策划课程是 广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位，是教育部确定的高等学校广告专业必修的14门主干课程之一。...