（第二次修订）
课程名称： 广告创意
系（院、部）： 传媒学院
教研室： 广告学教研室
云南财经大学传媒学院。
广告学教研室。
编写说明。一、课程性质与任务。
广告创意是广告学专业的一门专业主干课。本课程的基本教学任务是使学生全面、系统了解广告创意的理论和原则，认识广告创意的特点和规律，掌握广告创意的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
二、教学基本要求。
1．系统了解广告创意的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。
2．了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。
3．理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告创意与表现的能力。
三、教学方法与教学形式建议。
广告创意”是一门专业性、应用性强的课程。在教学过程中应注意：
1．要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；
2．增加案例教学的比重，文字教材、音像教材等都要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；
四、教学要求层次。
本课程的教学要求大致可分为四个层次。
1．了解认识：即知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的具体事实、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。
2．掌握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、原理、方法的区别与联系。
3．运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告创意与策划的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广告创意与策划的实践中去。
4．分析、评价：根据所学原理、理论对实际广告作品的创意与策划特点、成功与失败等进行分析与评价。
六、本课程授课时数。
广告学专业授课时数：54学时，3学分（非广告学专业36学时，2学分）。
课时分配表。
目录。第一章广告创意概说。
第一节广告创意的基本内涵。
第二节广告创意的产生过程。
第三节广告创意的思维方法。
第四节广告创意者的素质开发。
第二章广告创意的创造技法。
第一节广告创意的经典方法——头脑风暴法。
第二节广告创意的其它创造方法。
第三章广告文案创意。
第一节广告文案创意概述。
第二节广告文案主题创意。
第三节广告文案结构的创意。
第四节广告文案语言的创意。
第四章平面广告创意。
第一节平面广告概述。
第二节报纸广告创意。
第三节杂志广告创意。
第四节其他平面广告创意。
第五章广播广告创意。
第一节广播广告概说。
第二节广播广告创意的涵义与特征。
第三节广播广告创意的原理与方法。
第六章电视广告创意。
第一节电视广告概述。
第二节电视广告创意的涵义与特征。
第三节电视广告创意的一般方法。
第七章认知的创意发生。
第一节功能诉求提升产品力。
第二节归属认同的购买动机。
第八章创意概念与表现。
第一节简化的价值。
第二节视觉的方法。
第三节符号的重组。
第一章广告创意概说。
一、教学目的与要求。
目的：广告创意就是为了达到广告目的，广告人员对未来广告的主题、内容和表现形式进行创造性的思维活动和具体执行。在现代，广告创意已经成为广告运作的重要环节之一。
了解广告创意的内涵、广告创意的思维方法和创造技法。
要求：本章的第一节了解广告创意的基本内涵。掌握大创意、小创意和科学派、艺术派的观点和分歧；第二节要求了解广告创意的过程；第三节要求了解广告创意的思维方法，包括创造性思维的类型和创造性思维的基本方法；第四节要求了解广告创意者应具备的素质。
二、教学重点与难点。
一）教学重点。
概念：包括对广告创意、广告创意的思维方法、头脑风暴法等概念的掌握；
理论：对广告创意过程的理解、广告创造技法的掌握，广告创意者应具备的素质的认识；
应用：学会运用头脑风暴法进行创意。
二）教学难点。
1.广告创意的基本内涵；
2.广告创意的思维方法；
3.广告创意的创造技法。
三、教学方法与手段。
1.授课中理论结合实际案例，进行针对性的教学。全部内容采用多**教学。
2.课堂讲授、讨论、自学、小组发言等多种教学方法相结合。
3.组织学生阅读有关书籍，在此基础上开展课堂交流，促进学生与老师和学生之间的互动与学习。
四、教学内容
第一节广告创意的基本内涵。
一、创意及广告创意。
广告创意就是为了达到广告目的，广告人员对未来广告的主题、内容和表现形式进行创造性的思维活动和具体执行。
1、“小创意”和“大创意”之争：
2、艺术与科学之争：“广告是科学还是艺术”之争；
二、广告创意的特点。
广告创意活动具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点；
1、抽象性（艺术派尤为注重）
抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。
2 、广泛性。
广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。
3、关联性。
是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。
4、独创性（艺术派尤为注重）
独创性是广告创意的本质属性。
三、广告创意的原则。
在广告活动中，创意只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广告创意必须接受一些“清规戒律”的约束和制约。在不自由中寻找更高境界的自由。
因此， 科学派的观点认为：广告创意应该遵循一定的原则。
1 、目标原则。
即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。
2、关注(吸引)原则。
广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。
3、简洁原则(keep it ****** stupid)
简洁原则又称“kiss原则”。kiss是英文“keep it ****** stupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。
4 、合规则原则。
合规则原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。
5 、情感。
情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点的广告是当今上告发展的主要趋势之一。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。
四、广告创意的基本理论。
从20世纪50年代至今，广告创意策略理论一直在不断地发展和演变，从而形成了各具特色的理论流派。主要是六大理论：
1、usp广告理论( unique selling proposition )
2、bi理论（brand image）
3、positioning理论。
4、ci理论（corporate identity）
5、bc理论（brand character）
6、roi理论（relevance, originality, impact）
第二节广告创意的产生过程。
一、创意的过程。
二、广告创意的过程。
五个阶段：收集原始资料；
用心智去仔细检查这些资料；
深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；
实际产生创意；
发展、评估创意，使之能够实际运用。
第三节广告创意的思维方法。
一、创造性思维的类型。
二、创造性思维的基本方法。
第五节广告创意者的素质开发。
一、建立完善的知识结构。
广告创意人员应掌握以下几类学科的识：
1、艺术史和广告艺术的知识。
2、市场知识。
3、营销知识。
4、消费心理学知识。
5、**知识。
6、社会学知识。
7、信息学知识。
广告创意人才应该是一个全才，最好是“百科全书”式的人物。
二、培养强烈的创意动机。
三、开发高超的创意智力。
五、考试范围与题型。
见第四章。六、主要参考书。
附在最后列出。
第二章广告创意的创造技法。
一、教学目的与要求。
目的：通过教学了解中外常见的几种创意方法并尝试应用；
要求：掌握广告创意的创造技法，主要是掌握头脑风暴法并尝试应用。
二、教学重点与难点。
一）教学重点。
概念：包括对常规及经典头脑风暴法等概念与过程的掌握；
理论：对常规及经典头脑风暴法的认识；
应用：学会运用头脑风暴法进行创意。
二）教学难点。
1.常规及经典头脑风暴法的基本内涵；
2.常规及经典头脑风暴法的操作过程；
3.常规及经典头脑风暴法的应用。
三、教学方法与手段。
1.授课中理论结合实际案例，进行针对性的教学。全部内容采用多**教学。
2.课堂讲授、讨论、自学、小组发言等多种教学方法相结合。
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