山东经贸职业学院。
毕业设计（**）
课题营销与策划对企业的重要性。
2015 年 06 月
目录。摘要1引言1
1.营销与策划概论2
1.1营销策划概念2
1.2了解市场营销策划的程序2
2.从案例谈营销策划对企业的重要性………4
2.1反面案例 “太阳神”的升起和陨落：成也cis，败也cis5
2.2正面案例可口可乐：饮料+网游5
3.谈营销策划在企业中的重要性6
致谢词6参考文献7
市场营销策略在零售企业的发展优化。
姓名：张绍魁曾中华张会秋张守海。
班级：2012级营销与策划班。
学号：20123260143 20123260140 20123260142 20123260144
摘要】： 21世纪的大门已经敞开，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已经开始渗入中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代产生力构成的基本要素--知识的依赖日益曾达。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并很快成为企业市场竞争的秘密**。
企业期盼着帮助其“跳出企业认识企业”，“跳出市场创造市场”的营销策划。本文通过了解企业营销策划的概念及基本内容，提出营销策划在企业中有什么样的重要性。
引言。复旦大学社会学家胡守均教授提出了一个“3+1”理论。即“天时、地利人和+策划=成功”。
从中我们不难看出，仅有天时、地利、人和，而不能借助于策划吧三者整合起来，发挥“3+1>4”的功效。那么空有天时、地利、或人和，是不能取得任何成功的。
企业在经营过程中，都懂得利用天时、地利或人和这些有利的条件。由于缺少整体的策划，成功要么是可望而不可即，要么是稍纵即逝或昙花一现，没有持久的生命力，这些对于企业的长期发展来说都是不利的。
成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。古人云：”凡事预则立，不预则废”，这里的“预”是指预备、准备策划。我们做什么都离不开策划，否则就会失去行动的指南。
一句话，企业需要成功的营销策划。
1．营销与策划的概述。
有效的营销策略在企业发展中占有非常重要的地位，它不仅可以帮助企业有效的经营，还可以帮助企业为顾客提供满意的商品、最佳的服务，因此营销策略在企业发展中必不可少。
1.1概念。
营销策划，就是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销的基础上，激发创意，制定出有目标、有可能实现的解决营销问题的一套策略规划。它们主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。简单的说营销策划在市场营销中为某一企业、某一产品或者某一活动所作出的策略谋划和计划安排。
1.2营销策划的程序。
1.3营销策划的创意和步骤。
1.3.1创意的内涵与实质。
所谓创意，就是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子。真正意义上的创意，应该是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，应当是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心。
通俗点儿讲，创意的过程也就是想出好点子的过程。
1.3.2创意对策划的作用。
对于营销策划来讲，创意既关键，又重要。任何策划都是要和创意紧密联系在一起的。离开了创意，没有了令人惊奇的好点子，策划就不再是策划了，而只能是计划。
从某种意义上说，创意是策划的灵魂。
1.3.3创意的一般步骤。
创意的过程是寻找解决问题的灵感，进行创造性思维的过程。虽然灵感的获得更多的是需要我们“打破定势与常规”，但就创意过程本身来说还是有规律可循的。我们可以将创意归纳为九个步骤：
界定问题、设想最佳结果、查证资料、寻找灵感、走出熟悉的领域、尝试多种组合、使自己放松、初选方案、验证创意。
2.从案例谈营销策划对企业的重要性。
1）反面案例 “太阳神”的升起和陨落：成也cis，败也cis
1.案例介绍。
太阳神集团是我国首家导入cis的企业。太阳神集团的前身是广东省东莞市黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，20世纪80年代产值仅520万元。1998年在总经理怀汉新的倡导下导入cis，将企业名称更改为太阳神集团，并设计了公司徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征，代表健康、向上的经营宗旨，表达了光明、希望、温暖的企业理念；下面黑色的三角形，整体位置向上，象征apollo，又像人字造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。
随后耗资80万元，在沙漠拍摄的企业企业形象的广告，以“我们的爱天长地久”为主题，魁梧、壮硕的男人形象及雄浑、粗犷的男高音与天地浑然一体的画面，既给人一种心灵的震撼，又使人能够接受太阳神集团的一片爱心。太阳神集团导入cis以后，经营业绩扶摇直上，1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年达12亿元，1993年是太阳神史上最辉煌的一年，营业额达到创纪录的13亿元，几乎每天都有300万元的营业额，同时保持零库存和零负债。
正当太阳神集团如日中天的时候，危机已经向志得意满的怀汉新靠近了。从90年代初期开始，保健品行业发生了本质性的变化，随着中国保健品市场的迅速增长和太阳神的示范效应，越来越多的竞争对手都疯狂的涌入这一市场，消费者也因可选择余地的增大，胃口也渐渐地变得刁钻起来。然而在变化的形式面前，太阳神集团却采取了“以不变应万变”的策略，即继续加强cis的建设，忽视新产品的研发。
太阳神集团认为既然过去的经验能够成功，那么沿袭这些经验当然也能确保未来的成功，实在看不出来有什么改变的必要。正是这种错误思想的主导，使得太阳神仅靠生物口服液和猴头菇口服液两个产品“包打天下”，结果从1994年开始，太阳神在红火了6年之后，销售量直线下降，大好江山最终拱手让人。
2.分析失败原因。
cis在太阳神的初期成功之中起到的非常重要的作用。一个新的产品加上一个好的cis
的确在市场上占领先机。但是值得注意的是任何东西在市场上销售都离不开四个部分：产品、**、地点、**，这也是常说的4p理论。
其中企业的广告战略属于**的范畴，而广告战略最终要解决的是也可以说是企业形象的问题，所以按照这个逻辑，企业形象策划属于市场营销的范畴。
太阳神在后期忽视了产品、**、分销等问题，这使得一个良好的cis不能正常运作。就像一个人有健全的大脑，但是没有健全的四肢，这也就只能是个残疾人一样。没有坚实的产品力、渠道力、创新力等基础，cis也是不良于行的。
2）正面案例可口可乐：饮料+网游。
1.案例介绍。
2005年4月15日，“第九城市”与可口可乐饮料****在上海建立了战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨国领域推广《魔兽世界》的协议，第九城市希望借助可口可乐的力量对《魔兽世界》的合作可以成为成功启动其计划的引子。
可口可乐(中国）饮料****率先开创联手“网游”的先河。有系统数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到了12.9亿美元，第二季度的收入也增长了15%。
“饮料+网游”这是一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带了“火花”。此后10月18日哇哈哈和qq，双方签署了战略合作协议。
2.分析成功的原因。
1）顺应时代潮流。随着互联网应用的迅速普及，网络平台成为年轻人的热门选择。目前中国网络使用者中，16到24岁的年轻人占87.
8%。可口可乐公司希望通过将传统营销模式与互联网平台的结合，推广一系列以icoke为主题的活动，为消费者建立一个网上社区，通过具有独创性的活动多渠道的与年轻消费者的沟通，并增强他们对可口可乐品牌的认可和偏爱。可口可乐目前在全国12000网吧建立“可口可乐主题网吧”设计可口可乐与魔兽世界店面陈昭，从目前的网吧拓展情况来看，全国来说已超过公司的预期。
这一巨大的成功正是可口可乐公司顺应了时代的潮流。
2）新奇的创意。“可乐”与“魔兽”进行合作是个大胆的想法，毕竟这是将两个来自不同市场行业领域的事物进行联系。但事实证明，“饮料+网游”的确也是一个绝妙的创意，因为它巧妙的实现了“可乐”与“魔兽”在共同消费群上的汇合。
《魔兽世界》的消费群多为年轻人，而可口可乐是年轻活力、活力、青春的象征。通过与“网游”的结合，可以让年轻人产生一种“可口可乐和我在一起，和我一样好玩，一样叛逆”的感觉，这种情感的结合和心理诉求是最容易吸引年轻人的。“饮料+网游”，不仅为年轻的消费者带来了具有震撼力的全新网络体验，而且也以创新的方式使“可乐”实现了与年轻人间的有效沟通与联络。
由此，我们不难看出，对于策划活动来说一个新奇的创意不仅具有“画龙点睛”的妙用，更有“点石成金”的神奇功效。
3)具有品牌意识。可口可乐就产品本身来说，它已经有上百年历史了，产品变化余地是很少了。但是它的品牌形象却与日俱进。
所以有一说法，没有过期的产品，只有过期的品牌。可口可乐的品牌意识就十分强烈，也非常有针对性。一个品牌跟消费者之间必须由沟通的平台和载体，要有相互合约的交集。
就像追女孩一样，玫瑰花，电影拍就是载体。
3.谈营销策划在企业中的重要性。
营销策划是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，营销策划确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，从企业经营管理的角度看，企业发展策划并不神秘，它是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和较长远和整体规划、计划也就是我们通常说的长远规划差。营销策划对于市场运作和产品推广来讲作用重大，它是在对市场有了充分了解与确切把握后经深思熟虑而得出的方向策略与指导意见。商家都清楚，现在的市场是买方市场，而且随着科技和信息的不断发展，产品的差异化优势越来越不明显，新产品很快会失去它的“新鲜” 感。
唯有出奇制胜的营销策略才能弥补企业竞争优势的不足，许多世界及企业就是利用独有的，完备的营销策略做大、做强的。我国企业界目前急需的人才，首推营销策划人才。企业之所以如此重视策划人才，是因为市场营销策划有其特别重要的作用。
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