一九九九年。
市场部工作手册。
一、 市场部所应关注的三大领域：
1、 市场营销战略。
1） 制定营销方针和源自市场的检讨。
2） 市场细分的决定与适当的进入计划。
3） 订立广告推广计划。
4） 客户服务。
2、 产品战略。
1） 市场调研。
2） 产品定位及管理。
3） 产品测评。
3、 利益计划与管理策略。
1） **策略与管理。
2） 产品销售的预算与收益计划。
3） 品牌发展。
4） 专利和契约问题。
二、 营销方针的确立与贯彻。
1、 营销方针的内容。
1） 营销方针是市场部在所辖的业务范围以内，订定市场营运、产品发展、**管理、广告**、客户服务等方面的方针。
2） 市场部在订立营销方针时应考虑长期方针（3-5年），及短期方针（1年以内）两种。
3） 营销方针的确立，应以公司经营的目的为基础。
2、 如何订立营销方针。
1） 明确公司业务的经营目标，及董事长与直属上司的政策，以此为依据，订定适合的营销方针。
2） 市场部对市场营销各方面的问题（例如：市场开发、产品发展、利润的提高、**管理、广告推广、客户服务等等），都必须制定方针。
3） 配合当年的营运重点，及公司的经营方针，来订定营销方针。
3、 营销方针的贯彻。
1） 要发布相关文件，以期方针能正确并彻底地实施。
2） 尽量以量化的绩效考核和评估作为营销方针贯彻的管理手段。
3） 营销方针公布后，仍需反复地加以说明。
三、 营销计划的要点。
1、 营销计划的内容。
1） 市场部所拟定的营销计划，不能仅包括以销售额为主体的预算数值，和计划的实施步骤而已。
2） 应包括销售组织、销售费用、产品、**、市场细分、销售方法、**（包括广告和宣传等）及费用的广义计划。
2、 拟定营销计划时应注意事项。
1） 配合已拟定的营销方针与政策，来订定计划。
2） 拟定营销计划时，不能只注重特定的部门（或人），而应该以市场需求和消费者满意度为根本。
3） 营销计划的制定必须以市场部为中心，调动产品开发部和全体销售人员均参与为原则。
4） 勿沿用前期的计划，或订定惯性的计划。必须要组合新计划，确立努力的新目标。
3、 营销计划的实施与管理。
1） 市场部经理对于营销计划的彻底实施，必须负完全责任。
2） 拟定计划后，要确实施行，并达成目标，计划才有意义。所以，对于营销计划的实施与管理必须彻底。
3） 计划切勿随便修正，除非遇到情势的突变，或尽了一切努力，仍无法达成目标时，方可更改。
四、 订立营销策略时的注意事项。
1、 市场部作为主体召集相关部门立案研究，经高级管理层决定。
2、 立案应具有全面性和前瞻性，并经过销售部确认。
3、 关注于行业技术的进步和革新，商品的发展与变迁。
4、 关注消费结构的变化、消费者购买行为以及渠道的演变。
5、 密切观察竞争对手的发展动向。
6、 重视经验与创造性的结合。
7、 灵活运用营销组合的各种要素。
五、 市场调研。
1、 市场调研的意义：
收集有关市场动向的资料，加以系统地整理和分析，以作为企业经营的参考。
2、 收集情报的种类；
1） 产品销售状况。
2） 品牌渗透状况。
3） 有关投诉的情报。
4） 潜在需求调查。
5） 市场特性调查。
6） 销售途径调查。
7） 竞争对手活动调查。
8） 广告、**活动调查。
9） 销售组织调查。
3、 市场分析的20个重点。
1） 竞争对象的产品调查。
2） 同样产品在市场上的总量。
3） 新产品的将来需要量。
4） 新产品的使用状态（试用状况）
5） 将来的可能销售量。
6） 各地区市场的特殊性。
7） 销售地区的潜在购买力。
8） 目前的产品和产品系列的销售倾向。
9） 销售地区的新设立或变更。
10）多方面观察竞争对象的状态。
11）地域的生产物、生产量的测定。
12）广告的影响力。
（13）推销员的活动与效率分析。
（14）会影响销售或生产的经济要素。
（15）**研究（初期**、适当**、其他）
（16）目前的销售方法或政策的再检讨。
（17）顾客不满的调查。
（18）相关市场的未来利益的调查。
（19）产品系列的单纯化。
（20）有关产品流通的研究与检讨。
4、市场调查的六个重要步骤。
1） 对各种问题应彻底了解。
2） 订定计划，以收集、把握实态。
3） 欲调查的资料的评价与证实。
4） 收集资料的实际活动。
5） 分析、解释所收集的资料。
6） 制作图表与报告。
5、市场调查的领域与步骤。
a、产品关系。
1） 消费者的情报与潜在需要的调查。
2） 调查新产品销路与在市场上的评价。
3） 调查产品的竞争情况，研究其他公司的产品。
4） 设计、包装等研究。
b、市场关系。
1） 市场领域的调查。
2） 自己公司的产品市场占有率和销售量的动向分析。
3） 市场的构造分析。
4） 调查销售途径与有关区域。
c、销售关系。
1） 分析销售额。
2） 业务员的活动、能力与实绩。
3） 改善、调查销售方法。
4） 调查生产、库存、产品通路等问题。
5） 调查**、利润、回扣等问题。
d、市场调查的步骤。
1） 研讨调查内容与分析状况。
2） 检讨过去的方法与事前调查。
3） 正式调查。
4） 调查的收集作业和分析作业。
5） 结果的解释与对策的检讨。
6、市场调查的方法。
a、询问法。
询问被调查的对象，并记录询问的结果，收集后，再下结论，其方法如下：
1） 直接面谈的方法。
2） 利用**、信件的方法。
3） 附带商品邮寄以作调查的方法。
b、观察法。
由调查员用自己的眼睛，实际作观察的调查法。此种调查法所得的结果较为正确，但。
需花费相当的时间，且调查员必须熟练才行。
c、实验法。
限定地域或购买对象，改变品质、容量、包装、设计、陈列的方法与商品的组织等，调查消费者的反应倾向等方法。
d、市场调查对经营的影响。
1） 与市场接触更为紧密。
2） 能减少销售所需的费用。
3） 新市场、新用途的开发。
4） 可利用为销售的指针。
d、市场调查的界限。
1） 从准备到结果分析，需要花相当的时间。
2） 需要相当的费用，故会增加产品的成本。
3） 调查者有时会掺杂自己的偏见；委托第三者调查，第三者有时会迎合企业的特点。
4） 虽然获致结果，有时却无法订定适当的对策。
市场调查只是一种手段，并非解决问题之道，若过分依赖调查结果，即会有危险性，若忽视之，则危险性更大。
六、 产品发展与产品管理（参见bp-03）
1、 确保产品线幅度和深度的合理，避免公司产品间的冲突。
2、 产品管理中要密切注意产品的生命周期，并采取相应的策略。
3、 市场部负责新产品的立案研究和市场调研，避免纸上谈兵，要协同销售部、事务部、产品开发部等共同完成新产品的开发和推广。
4、产品包装。
1） 包装本来的目的。
1） 保护、保存内容物。
2） 增加商品的价值。
3） 使用方便。
4） 搬运容易。
2） 在市场策略中的包装。
（1）推销品牌。这对广告、宣传等共同作战有利。
（2）利用设计刺激购买意欲。
（3）与其他厂家的同种商品作差别。
4）作为大量销售的手段。
1 良好的包装，可减少零售时的麻烦。
2 让顾客能主动地选择商品。
（5）流通、保管、陈列过程上的方便性。
3） 未来包装方面的应注意事项。
1） 是否过于复杂？
2） 能否更简便？
3） 包装材料是否易于废弃？是否能够再加以利用？
4） 是否使用有害材料？
5） 是否使用有危险性的材料？
6） 设计是否站在长期性的立场设计的？
5、色彩。1） 产品与色彩。
除了艺术品、服饰品以外，其他商品大多是在进入二十世纪以后，因大量生产
导致供给过剩后，才开始注重色彩的问题。
色彩的特性。
1） 寒色与暖色。
1 寒色……蓝色系。有寒冷的感觉，会让人觉得商品小而窄。
2 暖色……红色系。有温暖的感觉，会让人觉得商品大而宽。
2） 明视度。
橘黄色与黄色的明视度较高，是较引人注目的色彩。
3） 记忆度。
寒色较易忘记，暖色较能引人注意，而且记忆较深。
4） 色彩与社会性。
如交通信号灯中，绿、红、黄灯有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域性的差别，色彩的社会性解释互异，这一点要特别注意。
2） 色彩与产品计划。
1） 要引起购买者的注意。
2） 使购买者喜爱商品，感觉出商品的魅力。
3） 唤起购买者对厂商的印象。
4） 考虑流行的色彩。
七、 新产品开发建议书范本。
—曲奇类产品——
一）、新产品构思：
1、市场竞争状况：（插入曲奇品牌占有图表）
曲奇市场上，没有品牌占绝对的优势，纳贝斯克、嘉顿、港联、九洲、广合都在寻找机会，谋求突破。九洲占有14%，排在第四，存在机会，也存在威胁。这个产品必须在竞争中从产品和**上勇敢地向对手挑战，产品可发展空间和机会非常大。
2、品种空隙（插入曲奇品种图表）
现时市场主要销售的曲奇产品，最受欢迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品种上有增加复合品种的趋势，例如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但目前在销量最大的纯椰味曲奇上，九洲没有产品。
3、口味空隙（插入曲奇品种图表）
目前市场上销量最大的五个品种，除了纳贝斯克的趣多多具有自己的特色外，其他椰味、花生、杏仁、芝麻风味被四大品牌瓜分。值得一提的是九洲的提子曲奇，除了积士佳的鲜椰提子圈，没有别的竞争对手。芒果味则是港联独家生产。
在这几中较受欢迎的风味中，九洲没有涉及椰味、杏仁和芒果味，这三中风味将是九洲很好的机会。
4、曲奇颜色/形状空隙。
根据我们在市场上看到销售的曲奇，颜色上比较单一，但根据不同的口味会在曲奇的表面有不同的撒料处理。而形状上面，例如蓝罐曲奇有很多的变化，但反观九洲的产品形状则比较缺乏变化和创新，而且以实体性曲奇饼为主，缺乏具有变化的形状。我们从产品创新的角度，提出增加撒料和形状差异的产品设计概念，以增强同竞争对手的产品差异性。
5、包装空隙（插入曲奇包装图表）
我们按包装净重分析市场零售，有三个明显的档次销量最大，最大是260-450克，其次是95-175克，最后是800克左右。这给我们提供了曲奇包装设计的方向：主要在260-450克的包装产品，适当的95-175克，少量的800克左右。
同时我们发现，九洲椰味饼只是散装，因此增加袋状椰味曲奇是一个明显的发展方向。其他产品除提子圈外在300克是个空白，而这正是市场上最受欢迎和九洲销量最好的包装规格。
6、消费者购物情态状况：（有关曲奇消费者访谈结果）
1）、根据我们在8月7日对曲奇产品所做的消费者访谈，我们看到，消费者认同九洲的产品在品质上整体比港联好，但也有超过一半的人认为九洲的**“贵了点”。
2）、同一次消费者访谈，68%的人认为170克包装适中，83%的人觉得300克包装重量适中，而50%的人喜欢300克提子圈的包装规格。
7、曲奇**分布（插入曲奇**图表）
1）、从**分布上看，四大品牌分成两大阵营，纳贝斯克和嘉顿占领中**位市场，港联和九洲则占领中低价位市场。
2）、纳贝斯克的品牌力量强大，注重品牌拉动，因此做到价位高、销量大，不列为目标竞争对手。九洲和嘉顿在1.6万-2.
25万/吨的**段有重叠，嘉顿是品牌行业的品牌知名度高，拥有固定的消费群，会是一个强劲的竞争对手。港联价位与九洲在低价位重叠，**段比九洲更低，也是一个主要的竞争对手。
市场部工作手册
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品牌运营中心 市场部工作手册
国内品牌运营中心。市场部工作手册。目录。第一章市场部工作概述3 第一节市场部工作目标与职能3 第二节市场部组织管理4 第二章市场调研管理6 第一节市场调研管理流程图7 第二节市场调研报告管理8 第三章营销策划管理9 第一节广告宣传管理规定9 第二节公关活动策划管理办法10 第三节招商及 策划管理办法...
市场部经理工作手册 草
b 合同管理 专营店市场部需在集团签定的 合同以外新增广宣合同的，在有专营店总经理审核 集团运营管理部审批的书面报告后，可和 和广告制作公司洽谈签署合同。不得在没有书面报告的情况下直接签署合同。合同章必须是盖专营店公章，不得用部门印章。c 帐目管理 各专营店市场部必须设立广告宣传费用流水帐 可采用电...
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市场部的职责包括以下几点 1 通过活动策划，在店所在区域扩大影响，吸引新的潜在客户来店看车，增加新车销售的机会。2 通过活动策划，在已购车的老客户中，提高客户忠诚度。好处有两个 一 是让老客户常回店维修 保养，甚至介绍身边朋友来店维修保养，增加售后产值 二 是提高老客户转介绍率，增加新车销售。3 不...
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市场部招聘笔试试题。姓名分数。考试须知 1 考试时间 90分钟。2 考试分值 满分为100分。3 考试成绩60分及格。一 单项选择题 共15题，每题2分，共30分 a 19b 20c 21d 22 a 25b 27c 30d 36 a 259b 258c 257d 256 4 祖父年龄70岁，长孙2...
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一 市场部职能概述，进行行业市场研究，竞争对手 市场需求及区域市场分析，提炼企业竞争力 产品卖点，拟定年度 季度 月度门店活动推广方案及广告宣传。指导 监督门店各项推广活动的执行。对部门费用预算的控制及各项活动推广的效果负责。2 负责推广活动各类宣传物料的策划与设计。包括单张 分类牌 包装喷画 会员...
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