广告文案的叙事视角分析

２０１年１ｏ月。

第２５卷第５期。

新乡学院学报（社会科学版）

新闻与广告学研究。

广告文案的叙事视角分析。

郑裕忠。宁德职业技术学院公共基础部，福建福安３５５

摘要：近年来，中国的广告行业发展飞速。随着广告行业的发展，广告文案作为整个行业发展过程中不可或。

缺的一部分也越来越受到重视。各种不同风格、不同主题和不同内容的文案作品令人眼花缭乱，在广告行业的激。

烈竞争中扮演着重要的角色。事实上，一则广告要想吸引观众，离不开广告文案中所运用的叙事技巧。因此，通过从广告文案的叙事视角展开**，促进广告文案出彩，成为广告人在文案撰写中必须考虑的问题，影响着整个广告文案的最终效果。

关键词：广告文案；叙事视角；探索中图分类号：ｃ９

文献标志码：ａ

文章编号。收稿日期。

作者简介：郑裕忠，男，福建福安人，福建宁德职业技术学院讲师。

则广告好坏的辨别标准，在于这则广告能否。

让受众一眼记住广告主所要传达的主要诉求，在于受众在**广告后能否在最短的时间内对广告中提及的主要信息和主要内容产生兴趣。一则好的广告，能使受众相信广告中的信息并促成购买力。而这些，都是通过广告的叙事来展现的。

些专家学者在研究中发现，在许多行业里面，都包含了“叙事学”的理论。而延伸至广告文案学来看，广告文案自然也不例外。很多理论家也发现，众多学科领域里面也都存在“叙事”的问题，当然广告传播也不例外。

广告的发展催生了广告文案的诞生。在当前我们看到的各种广告文案中，如何更好地通过广告文案的叙事视角来展开对广告文案具体内容的论述，成为商家关注的焦点。因此，在广告学发展以及广告叙事学理论被不断完善的学术大背景下，关于广告文案的叙事视角问题也就顺理成章地被人们关注，也成为许多专家学者所要研究的热点。

一一。接触的广告人手，分析了第一人称视角、第二人称视。

角以及第三人称视角在广告诉求传递过程中所起到的不同作用，同时也对三种人称视角的广告传播作用做了具体的阐述和分析。

本文主要采用引证、例证以及对比论证等多种论述方法，对当前在广告文案中常见的集中叙事视角进行了阐述。以期通过本文的阐述，为我国的广告创作人员在广告创作过程中叙事视角的恰当选择提供借鉴。

一。广告文案的叙事视角。

广告文案要想出彩，就必须在“叙事”问题上做文章。广告中的叙事技巧运用的得当与否成为一则广告能否吸引受众注意，从而能否引导受众达成最终购买力的关键。因此，广告文案中的叙事视角的选择恰当与否，将直接影响到整个广告文案的叙事。

效果，以及广告诉求的传达效果。

问题。。本文在论述过程中就广告文案的叙事视角进行。

了具体的**，着重从第一人称视角、第二人称视角以及第三人称视角三个方面分析了广告文案的叙事视角的构成方式。在论述中，从ｈ常生活中我们所。

不可否认，广告是信息传播的工具，其主要的目的在于向广告受众传递商品的信息或者诉求。在此过程中，广告所传播的主要内容的制定、广告文本的主要叙事结构以及叙述语言的方式等等诸多方面的不同，最终会起到不同的效果。因此，这就涉及了在。

广告传播过程中的广告文案叙事视角的问题。“叙事视角是叙事学的一个重要概念，它指作者对事件进行叙述时采取的角度，口吻或立足点。即叙述者如何介绍广告信息，如何让受众了解广告故事与产品”¨ 因此，对于广告传播而言，同一则广告，由于广告传播的视角不同，受众所产生的心理感受自然也有所不同，从而最终导致传播效果往往也是不。

同的。在日常所见到的众多广告中，叙事视角无外乎第一人称视角、第二人称视角和第三人称视角三种。三种视角各具优劣，在整个广告文案的叙事过程中各自起着重要的作用。

二、三种不同的广告视角。

广告文案的叙事视角作为广告发展过程中备受关注的话题，吸引了许多专家学者对其展开**。

大家普遍认为，“根据广告作品中所用的人称，可以将广告文案的叙事视角分为第一人称叙事视角、第二人称叙事视角和第三人称叙事视角”ｊ。广告叙事过程中的三种视角模式，各具特色，根据不同的广告诉求，起到的最终效果也有所不同。

一）第一人称视角分析１．什么是第一人称视角。

第一人称视角，就是指从第一人称的角度出发，佐以叙事者本人的主观感受和情感波动，去传播广告诉求。比如，我们在日常接触的广告中，就有很多以第一人称视角传播广告诉求的真实案例。它们多是以叙事本人的感受出发，向广告受众传递出一种真实的、丰富的自我感受。

而这种第一人称视角的广告传播效果往往更加真实，也更具感染力和驱动力。２．广告文案中第一人称视角实例分析。

广告中运用第一人称视角来进行广告传递的案例并不少见。以曾经风靡一时的娃哈哈广告为例，妈妈我要喝，娃哈哈果奶”，这句广告词儿想必是很多人都难以忘却的。娃哈哈果奶的广告站在一个孩子的角度上，直接以第一人称的视角来对娃哈哈果奶这款产品进行了评价，“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”，几个简单的形容词，将果奶的味道及。

营养描述出来，从而让更多的广告受众——小朋友在看到这则广告时不由自主地关注娃哈哈的产品。这则广告的主要诉求点落在了果奶的味道上，同时以符合儿童消费兴趣和消费聚焦点的形式对广告的主体内容进行了准确传播，从而更容易引得儿童的亲切感和认同感。

在第一人称视角的广告案例中，广告事件中的ｃ我”，可以代指广告主、消费者、形象代言人、旁观１２６

者中的任何一方，同时它也可以是拟人化的产品形。

象。它通过第一人称视角真实地表述自己内心的真实心理感受，从而对消费者的消费理念和消费价值观进行新诉求的传播，引导消费者产生购买欲望。

当然，第一人称视角的叙事方式也存在一些不足。比如，第一人称视角在叙事过程中过于强调自己的感受，从而容易使受众产生心理上的排斥，认为。

广告主传播的诉求过于强调自我，从而产生对产品。

的排斥。因此，在使用第一人称视角进行叙事时，应该首先考虑受众的心理感受，将整个广告叙事的视角拓展开来，以受众的直接感观为引导，尽量迎合受众的感观需求，以更富于感染力的广告诉求启发受。

众产生共鸣，从而达到预期的广告效果。

二）第二人称视角分析。

．什么是第二人称视角。

所谓的第二人称视角，指的是以第二人称的方式进行广告的传播诉求。这种广告诉求的重点落在说服式的广告传播基础上。但就目前的广告市场而言，多数广告文案在叙事过程中较少采用第二人称。

视角的叙事方式进行诉求传播。

．广告文案中第二人称视角实例分析比如，花店的广告语“送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子”。该广告语就运用了第二人称视角的广告叙事方式，通过以第二人称的广告传递，表达一种对受众的劝说、说服。但就电视广告而言，一般使用第二人称视角进行叙事传播的案例相。

对较少。第二人称视角在广告传播的过程中，由于采用的叙事视角多是说服式的，因此这种广告文案的叙事视角如果把握不当。很容易引发受众的不满，从而起到适得其反的效果。

因此，在广告叙事视角的选。

择过程中，广告主一般很少采用第二人称视角的方式进行叙事。

在第二人称视角的叙事过程中，应该充分把握好叙事的角度和分寸，尽量杜绝说服式广告营销模式。比如劲酒的广告文案在营销过程中，巧妙运用。

了第二人称视角的叙事方式，对受众加以说服，从而实现了较为理想的广告营销效果。

在劲酒的营销广告中，劲酒品牌选择了当时人气颇佳的流浪歌手陈星做广告代言人，同时以建筑工人陈星和办公室白领陈星的两种形象，巧妙地说服受众将中国劲酒作为对父母的回报。而这样的广告营销过程十分巧妙地在父母的期盼、在打工一族。

和外出淘金的工薪族中酿造了一种亲和力。因此，对于广告主而言，在选择第二人称视角进行叙事的。

过程中，首先必须注意充分站在受众的角度去考虑。

叙事视角，以受众的真实感受为依托，基于受众的需。

求进行广告视角的阐述，从而实现以最佳的角度和叙事过程达成对受众的说服，促进购买力。

三）第三人称视角分析。

．什么是第三人称视角。

第三人称视角是当前广告文案中较常见的叙事视角。第三人称视角的广告诉求传播，主要的特点在于它能不受视域限制，为消费者提供丰富的广告信息。

第三人称视角广告的叙事，往往能够以更为中立和更为直观的视角，传递一种更加平实的广告诉求。通过第三方的叙述展现整个广告叙事，是当前广告叙事传播中常用的叙事传播视角。

．广告文案中第三人称视角实例分析就当前的广告传播来说，这种以第三方的角度进行广告叙事的操作模式已经屡见不鲜。在这样的叙事过程中，语言叙述者未必是真正出现在广告中的人，而它只是通过语言的传播来达成广告的传播效果。因此，在这里出现的这个第三方，严格来说是不受整个广告中叙事的故事本身限制的。

比如在别克汽车的广告传播过程中，通过第三方的视角来传播出“当代精神、当代车”的品牌理念。而传递这种诉求的人未必真正出现在整个广告画面中，但广告却真实地通过声音传递出别克汽车的品牌特质。这正是恰如其分地运用第三人称视角来进行广告诉求传播的典型案例。

这种传播方式有其固有的优点，也就是第三人称视角在广告传播过程中可以不受时间、空间的限制，可以任意发挥ｊ。作为第三人称视角的显著特征，在广告传播的过程中，这个“人”可以知道所有事情的过去和未来，知道每一个细节，他拥有无所不知而且无所不在的强大能力。因此，通过第三人称视角进行广告诉求传播能够全面地介绍商品及其有关情况。

但第三人称视角在广告传播的过程中也存在一些不足。比如在对于整个广告产品的评价过程中，它往往过于偏向肯定产品的特型，因此在评价上主观性过于强烈，这是在广告传播的过程中容易引起受众不满的一个原因。在整个广告的传播过程中。

以第三人称视角进行传播的广告，由于第三方是否存在尚无法形成定论，因此很容易给受众造成虚拟的印象，这是不利于整个广告传播发展的。

在采用第三人称视角进行广告传播的过程中，应该充分将最真实的信息传递给受众，尽量以中立、公正的口吻进行产品的阐述和定位，从而赢得受众的信任，以更好地为实现品牌的营销推广奠定基础。尤其是一些偏重于体验的产品，商家在进行广告叙事时，如果采用第三人称视角的叙事方式，就应该抛弃主观性观念的引导，尽量以中立的视角向消费者传达广告诉求。也唯有如此，才能够使受众充分接受广告主的传递诉求。

三、结论。通过对几种主要的广告模式的分析，我们认为，无论是做什么产品的广告，除了好的创意外，还应该多多考虑广告本身的叙事方式问题。优秀的广告文本，出色的表现手段，则是成功广告的关键所在＿４］通过本文的分析我们可以看出，在广告文案的叙事过程中，其实是有着多种叙事方式和叙事视角可以进行综合考量和选择的。

因此，在广告文案的成稿过程中，广告文案的创作人员应该在充分理解产品特性的基础上，针对不同的受众群体，分析受众心理，根据不同的广告传播诉求选择合适的广告叙事视角。我们认为，情感诉求广告适合选择第一人称视角，理性诉求广告可考虑第三人称视角。

参考文献］１］张山竞．广告叙事概念辨析［ｊ］广告大观（理论版），０

２］徐玉红．试论广告文案创作的语境视角［ｄ］苏州大学，００

３］张山竞．故事与话语：广告文本的叙事学分析［ｄ］暨南。

大学，２０４］韩雪松．视觉文化时代广告文案的写作策略［ｊ］新西部。

下半月。责任编辑杨新生］

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