广告文案写作。
第一章广告文案。
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求。
第三章广告文案的写作准备。
第四章广告文案的构思和思维激发。
第五章广告文案标题和标语的写作。
第六章广告文案正文和随文的写作。
第七章系列广告文案的写作。
第八章广告文案的语言艺术。
第九章不同广告**的广告文案写作。
第十章不同内容广告文案写作。
第一章广告文案。
广告文案：广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
广告文案的市场取向：
一是**力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；
二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性：
信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴：
1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；
2、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；
3、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；
4、 广告文案与流行文化的互动性：广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应：
格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类：
结构：aidca模式。
标题——引起注意——a (attention)
副标——保持兴趣——i (interest)
正文——挑动欲望——d (desire)
口号——建立信心——c (conviction)
随文——促使行动——a (action)
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求。
广告文案立足点：
为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
方法：1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；
2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；
3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。
广告文案的创作原则：
1、 真实性原则：实事求是地描绘；准确清楚；
2、 实效性原则：实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；
3、 原创性原则：要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。
即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
4、 和谐性原则：适合文化语境；符合整体构思。
广告文案的写作要求：
kiss公式：keep it sweet and ******.(令其甜美并简洁)
简明扼要；打动人心；通俗易懂。
第三章广告文案的写作准备。
广告活动程序：
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测。
广告文案写作程序：
准备——构思——撰文——修改。
广告文案写作准备阶段：
1、 对产品的理解和把握：认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。
2、 对市场的认识和分析：确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。
3、 对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。
4、 对客户要求和感觉的把握：
第四章广告文案构思。
广告文案构思与广告创意的关系：
创意：表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、 从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；
2、 从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；
3、 从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。
信息的梳理和主题的提炼：
梳理：1、 解决那些信息需要表现，那些不需要表现；
2、 区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；
广告主题：广告所要表达的核心思想。
一公式：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。
广告主题要求准确、深刻、新颖。
诉求方式的选择：
理性诉求：通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
感性诉求：通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买产品的广告方式。（亲情、友情、爱情、乡情、同情）
情理结合诉求：
文案风格的确定：
豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。
广告文案的思维激发：
1、 抽象思维的运用：概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。
2、 形象思维的展开：从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象；
3、 灵感思维的诱发：特征——突发性、非自觉性、独创性；阶段——蓄势、专注、顿悟。
4、 创造性思维的训练：经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。
第五章广告文案标题和标语的写作。
广告标题：（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。（提示作用、诱导作用、促动作用）
广告标语：（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。（加深印象、长远销售、树立形象）
广告标题与广告标语的区别：
1、 信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、 形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、 表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写：
要求：突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；
富有亲和力和感召力；
简洁流畅，容易背诵，容易流传；
构思新颖独特，不能人云亦云；
契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程：第一步确定最重要的信息内容；
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；
返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）
第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
广告标题的拟定：
形式：单行题、复合题；直接标题、间接标题。
表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。
第六章正文和随文的写作。
正文结构：开头、主题、结尾。
结构：倒金字塔结构、平行结构等。
如何开头：1、 注意与标题的衔接；
2、 从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；
3、 以提问的方式引起受众的关注与思考；
4、 通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；
5、 以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。
主题展开：1、 承接开头进一步延伸；
2、 回答开头提问展开；
3、 与开头内容形成转折；
4、 加小标题以平行叙述展开。
如何收尾：1、 语言要简洁有力，一两句话即可；
2、 内容要有鼓动性和煽动性。
正文类型：说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。
随文内容：品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。
第七章系列广告文案写作。
系列广告文案：指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。
特点：内容密切相关；风格和谐一致；结构相近相似。
展开方式：重心转换式；角色更换式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式；类比展开式。
写作注意事项：注意语言的相互呼应和风格的一致性；选择适合产品或企业自身特点的展开方式。
第八章广告文案的语言艺术。
1、 广告文案的语言规范。
1） 用字正确，消灭错别字；
2） 遣词准确，避免用词不当。
3） 造句合理，防止出现病句。
2、 ＊广告文案的叙事角度。
1） 全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。
2） 广告主视角。以诚相见，金石为开。
3） 消费者视角。诉说内心的感受与渴望。
4） 产品视角。让产品站出来说话。
5） 广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。
6） 旁观者视角。漫不经心，一矢中的。
7） 利益相关者角度。巧设利益连环套。
8） 几种角度的综合使用。
叙事角度：作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。
3、 广告作品的叙事人称。
第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。
4、 广告文案的修辞技巧。
比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。
第九章不同**广告文案写作。
报纸广告文案写作：
1、 标题要有吸引力和冲击力。
与读者利益密切相关的标题；能挑起人自负心理的标题；能吸引读者好奇心的标题；富有新闻性的标题；
2、 正文要更有趣味性和可读性。
3、 随文要更有驱动力。
4、 正确处理篇幅和版面的关系。
杂志广告文案的写作：
1、 语言要符合杂志读者的品位和文化素养；
2、 内容详尽具体，讲究实效；
3、 理性诉求为主；
电视广告文案写作：
1、 写作步骤和格式：
1） 步骤：产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善。
2） 格式：通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。
创意脚本：电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。
分镜头剧本：电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、**、音效、画外音、片长等因素分开来写。
2、 电视广告文案的制约因素：
1） 对象的制约；
2） 市场的制约；
3） 费用的制约；
4） 时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。
5） 社会的制约。
3、 具体要求：
1） 注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；
2） 树立“声画对位”的观念；
3） 语言要在画面最需要的时候出现。
广告文案写作复习提要
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