广告公司运作

广告公司提供什么样的产品。

制作；执行；创意、策划与表现。这三个层次的服务是目前广告公司为社会提供的产品。广告公司应该根据自身的资源状况（客户资源、自身硬件设备情况、人力资源特点、财力状况、广告公司自己掌握的核心能力等）选择从事哪一类服务（或哪几类组合），定位好自己的产品线。

制作：宣传品（包括宣传物料）的印刷制作、礼品的采购与加工制作、客户产品的模型制作、活动现场布置与道具制作（也包括活动现场物料和设备的租赁）等；——末流广告公司。

执行：**——报纸、电视、广播、网络、户外**等“广告位或时段”的**销售（即“卖**”）、宣传推广活动的策划与执行、演艺主持人员的培训管理和经纪、宣传品的印前设计和文案业务（执行设计、执行文案，不进行创意策划，只是执行既定的策略和规定好了的视觉和文字表现原则）、影视拍摄（执行类型的影视拍摄）、客户cis的策划与执行（普通标准水平）等——三流广告公司。

创意、策划与表现：客户产品宣传推广的策划、表现方面（文字表现、视觉变现）的创意策略与创作（其高级形式就是常说的整合营销）、品牌管理、公共关系管理、客户cis的创意策略与执行、影视广告宣传片的策划创意与剧本创作和拍摄—— 一、二流广告公司。

另一类不属于广告公司业务范围，但是现在很多广告公司都在做的事情是：客户企业某种或某类产品的——市场营销的策划与部分执行工作。这类业务基本也由。

一、二流广告公司操作。

市场的开辟与客户维护。

市场开发：首先要根据自己的资源状况确定自己能做什么，自己做为一个广告公司能提供什么样的服务。然后，用自己的产品（和能力）去对接客户的相关需求。

客户来自**？——缘故市场（社会关系资源）+关系延伸市场（某种缘故发生的延伸关系）。

对接纯粹陌生客户的营销成本很高，所谓纯粹陌生客户应该具备两种陌生的叠加，1是指客户不了解广告公司的能力，也不认识广告公司的相关人员（在了解上、沟通上、信任度上会造成很大障碍，突破障碍将耗费广告公司时间、人力、管理资源、财力等）；2是指广告公司不了知客户真实而迫切的需求（广告公司会在获得客户需求的正确信息方面耗费自己的经营资源）。只有一个方面的陌生，而另一方面可以顺利对接，显然这样的客户还是可以去努力开发的（要控制好开发成本，关键时刻能做出放弃或继续开发的决定）。“缘故”不一定就是硬碰硬的关系，有时候可能就是一则某企业经营状况的新闻报道。

服务与客户维护：客户有某一类的需求（如企业都需要定期或不定期的设计和印刷宣传品）就会产生相应的市场，那么在这一类细分市场中竞争的广告公司要想生存就要做到“专业专精+严格的成本控制+有竞争力的**+标准而优质的客户服务，但最后一条不是超值的客户服务（超值的客户服务，需要广告公司付出很大代价，这就造成成本上升，这种情况下要保证利润就要提**格，显然这样做客户不会接受；另外挤压自己的利润是不明智的，那会损伤自己的整体竞争力）”。

广告公司ae人员充当全过程监督的角色（同时也是客户公司的代表），督促广告创意制作的进程和质量，他们是广告公司中的重要人物，有好的ae人员，广告公司就至少成功了三分之一。通常一手托两家的ae最佳的个人职业规划是，获得客户（或客户公司中的某个关键人物的信任）关系，而挟此重要的客户资源跳槽其他广告公司或自己创业，可见广告公司的创意资源、设备优势（比如几百万的印刷设备）等等这些在广告行业市场竞争中不是最重要的——关系营销在这个行业体现的很充分，有效的控制关系是广告公司保住客户资源的重要课题。

要注意的是，ae人员和广告公司的创作力量（文案、策划、设计、执行人员）之间是矛盾最大的，工作中的摩擦不断。游走于各方之间，能够很好地协调关系的ae实际上最应获得股份（或公司分红）的，但是要瞒着创作人员，因为所有作品都出自他们之手。——ae是替老板监工的，是替老板勾兑客户关系的，是弥合诸方面不易调和因素的人，所以老板需要他们忠诚，但是也要防着ae贪婪。

服务与客户维护——

1. 重要客户（给广告公司提供可观的利润或良好的现金流的客户）要给与资源倾斜，创意、策划、设计、文字表现、客户服务人员（ae）等方面都要保证专业人员（要生力军而不是疲惫之师）随时恭候，客户维护方面对这类客户要保持绵密的频率，以及与该企业重要节点上的人员进行利益分享（适可而止！这些人的要求其实本来也不太高）。

2. 一般客户（帐期上不是很快捷，或者利润比较薄）要给与标准服务，在保证重要客户服务的基础上给与一般客户时间和质量上的承诺。一定要先确认服务重要客户后的剩余资源还有多少，再给一般客户承诺，这类客户其实知道自己付出的**或者条件并不优惠，所以要求也不高，但是他们会要求广告公司给他们承诺（完工时间、质量水平），并按照承诺履行服务。

得罪这类客户的往往是没有履行承诺的工期，或者在质量不符合客户要求时，后续广告作品的修改过程中相应的资源未能及时保障。一个重要技巧是，客户服务人员必须与这类客户确认清楚他们的要求，客户只有模棱两可的要求时，客户服务人员可以拒绝接单！因为，广告公司不能在这类客户身上耗费太多的资源，必须毕其功于一役。

如果在开工之前和客户确认了相关要求，那么因客户的原因出的问题，就应由客户负责，这就可以在返工（修改）时增大交活儿时间的弹性，并且可以要求客户作相应的经济补偿。

3. 看似非重要的客户要有适当频率的客户维护。其意义就是将这部分客户保持为缘故客户，如果从当初的“有关系”而变得“关系很淡”就是客户维护工作的失误。

这一类型客户的维护只要注意维护成本就好，不要花费太多。另外要让他们清楚地知道，广告公司能从事那些业务，并且本广告公司在不断成长（核心能力成长、硬件优化等）——这就需要适时传递必要的信息给他们。

创作与执行。

客户至上的业务流程控制 + 良好的创作组织工作 + 专业创作人员 + 能保证执行质量的合作公司。

“客户至上的业务流程控制”是从客户服务的角度出发制定的广告公司工作流程，这个从销售到生产再到客户维护的全过程中，该项目的ae人员是监督管理者，他负责把控全过程。客户的要求由他传达给创作小组，作品的质量由他把最后一道关，客户的反馈由他及时传递给创作人员，并且关注创作进度，保证在所限时间内完成。而关于作品的诠释又由他传递给客户（或在他的监督下由创作人员向客户展示作品），他协调客户和创作小组的关系，时时考虑客户的感受，并向创作人员解释客户的意图，提醒创作人员广告的“功利性”开导创作者不能一意孤行，他缓冲各方面的摩擦和关系——但这一切都保证不让客户察觉到不舒服的地方，并且也要从专业角度最终评判（结合公司的创作负责人的意见）作品的质量，从而最终保证作品质量。

有这样一个过程控制，就能保证按时而保质的完成客户的要求。

其实，“良好的创作组织工作”应该嵌入到“客户至上的业务流程控制”之中去。但是创作组织工作往往由企划经理或总监主持，而业务流程控制则是由具体项目的ae人员来操作的，所以从专业角度来讲，把这个片段分出来给创作小组的负责人主持更合理，但是这个片段ae人员仍然全程参与并监督，对于时间进度和作品质量他也有发言权。“良好的创作组织工作”是要在创作小组负责人的主持下开展创作工作，而不是放任各个环节自行其是，从而避免策划、文案、设计、执行难以对接，浪费时间，沟通不畅。

这种创作管理的目的是形成统一的创意思路和原则，获得“大点子”，再由此展发下去，这样设计、文案就有章可循，策划就会考虑到原则的限制而不至于放任思路发散。当然具体执行时，由于创作属于创造性的活动，可能会有出入甚至很大出入，这就更要求有一个有权威的主持人随时把控，以免越走越远，或者创作走入死胡同停滞不前。

专业创作人员”是广告公司的基础资源，保证一定比例的熟练而有经验的专业人员是关键，这个比例至少要50%，其余创作人员可以是经验稍差的人员，纯粹的新手要慎用。之所以保持一个比例是为了降低工资开支！全都是中高等以上水平的熟手，显然也没必要。

低层次的活儿（比如一般化的设计、执行层面的工作等），就可以由低层次的人来做，而且经验稍差的人员中或许也有自制不错的人员。

任何一个广告公司都不是全能，所以有合作良好的“能保证执行质量的合作公司”很关键。如何鉴别合作公司是否具备良好的执行质量，要实地检验（可以用小项目来合作检验），也可以看他的行业的口碑。看他有没有专业设备、专业人员、有没有一定量的实操案例等。

还有一个检验标准很重要，那就是时间进度！看这个公司是不是好，就看他的时间进度能否保证，在保证质量的情况下时间节奏很紧凑说明这个公司专业能力很好，如果拖时间甚至一拖再拖，说明他也在外借资源或者自己的资源吃紧（或者没把客户当回事，而是优先保证他的重要客户去了），和这种公司不要合作，它会耽误大事的。执行类的公司如前所述——有印刷厂、印前服务公司、礼品公司、演艺公司、活动执行公司等。

广告公司如何锻造品牌（至少在天津）

著名案例 + 规模化的业务量 + 良好的业内口碑

广告公司的品牌是属于行业内部的，没必要让公众都知道，所以面向大众的宣传推广是不必要的。著名案例是剑锋，规模化的业务量是剑身，良好的业内口碑是剑柄。

著名案例是广告公司取得客户信任，拿到项目的利器。没有著名案例（亦或是广告大赛的获奖作品）只能是个傻拼干业务的广告公司，赚钱的业务落不到他那里。

保持规模化的业务很重要，至少也应该保持业务的相续性，不能断断续续的。广告公司的业务断断续续就留不住人，一旦造**员流动很大的习惯就有损公司专业知识的相续性，核心能力也难以建立，也会造成公司的业内口碑不佳（这个口碑指广告从业人员对待遇、公司管理等的看法，还不是后面说的“业内口碑”）。总之，相续的业务量（最好是大规模的）是保证广告公司存续的关键。

它让公司人心稳定，让全公司的业务知识和经验逐渐积淀，为公司的专业知识逐渐转化为核心能力起了保障作用。

能够在业内行走，就要有一个良好的业内口碑。因为广告行业有一定的封闭性，也因为人员流动性大的特点，所以行业内的口碑传播很快，一经固定则不好改变。还有一点是，有些业务实际上就是来自业内，没有好的口碑是不会获得这些业务的，广告行业是竞争和合作交织的行业。

获得良好的口碑要在这几个方面做好：1、严格规范的ae操作流程（即客户服务与作品创作及信息反馈流程），和严把作品质量关的精神；2、标准的人员工资和福利待遇（不必超高，但要绵长相续）；3、有固定的客户（稳定人心，客户越有名就对广告公司的品牌提升越有好处）；4、有著名案例（当然这个需要时间）；5、宽松的创作环境（创作上不搞一言堂、另外对公司内的后学有指导和训练的机会）6、至少有一位业内大多数人认可的创作人员，或是策划方面的人才，或是文案著名写手，或是设计出类拔萃（小名人吧，或者不是业内著名人物至少他的作品要被大家认可，可以给与此人分红待遇）；7、公司的行政人事管理规范。8、公司的良好专业形象（惟有这一条是侧重于客户感受的，比如人员形象，专业设备和良好的办公环境、严谨而人性化的客户服务流程、合乎行业水准的作品、专业的作品说明即“比稿” ）

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