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第一章广告概论。
本章内容主要是界定什么是广告，介绍广告的分类，提出广告学研究的主要问题。
知识点1：广告最基本的分类。
按直接目的划分——形象广告、销售广告；
按诉求方式划分——感性诉求广告、理性诉求广告。
什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求广告、理性诉求广告？这些基本概念应当掌握。
教材没有讲直接目的划分方法，但由于这个问题在广告策划中经常用到，我们做了超出教材的增补，应该掌握。
知识点2：广告学研究的主要内容，及其对应的问题。
五大问题：、对谁广告——对谁说（解决目标对象问题）
、广告什么——说什么（解决广告的主题）
、怎么广告——怎么说（解决创意设计、媒介策略）
、何时广告——适时说（解决发布广告的时机，广告排期问题）
、广告管理。
第二章广告的起源与发展。
本章属于纯理论，我们重点讨论了中国古代广告的真实起源问题，澄清了广告史研究中的情感误区。我们认为最早的广告实证只有宋代的“济南刘家功夫针铺”广告。
这部分只要求了解，不要求掌握。
第三章现代广告及其功效。
本章我们首先讨论了现代广告的根本目标——销售。与此同时，我们对“销售至上”论的一种观点——“效果（销售）才是硬道理”进行了剖析，发现该观点的立足点是“生命周期短的商品不能做品牌”，而这个立论依据显然站不住脚。它违背了营销学的基本常识，对广告业的发展形成了误导。
这些内容虽然重要，但理论性太强，了解就行了。
但广告发挥功效的内在机制应用性很强，需要掌握——
知识点3：广告信息的构成。
构成广告的信息分为两类：
直接信息——以通用符号传达的，能直接告知消费者的信息。如：文字、企业名称、商标识别、语言、表情、产品外观等，一目了然，一听就懂。
间接信息——广告所形成的感觉上的信息。主要指色彩、构图，也包括语言艺术等。
第四章广告基础理论（广告基本原理）
本章主要讨论了奠定广告实践基础一些基本理论。首先应当掌握的是广告学的营销学理论。
知识点4：广告与市场营销学的基础理论及其核心思想。
瑞夫斯的“独特销售主张”理论（usp理论，50年代）：
1．每一个广告都必须向受众讲一个独特的销售主张，告诉他们可以从该产品获得什么特别的利益（即商品的特定功效）；
2.该利益须是消费者在乎的，而且是竞争对手不具备或不曾宣传过的。
3.火力必须集中在一个点上，强烈地打动受众。
奥格威的“品牌形象”理论（bi理论，60年代）：
60年代，美国消费品空前丰富，产品同质化倾向日益严重，瑞夫斯的“独特销售主张” 遭遇了一个问题：人们已经很难为一种产品找出其独一无二的品质。于是，大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论。
1．广告的主要目标是塑造品牌形象；
2．每一次广告都是对品牌的投资。为了长远的品牌形象，可以牺牲短期利益；
3.突出品牌形象，满足消费者的心理需求，比描绘产品功能，满足消费者的使用需求更重要。（因为产品同质化，消费者无法区分产品的好坏，往往根据自己对品牌形象的好恶来选择购买。）
屈特和里斯的“定位理论”（70年代）：
1.在商品信息超负荷，产品差异已经很难做到的时候，广告传播的最好方法，是将品牌概念植入消费者的头脑并占据一个固定的位置，使消费者在涉足该消费领域时，首先想到这个品牌；
2.这样的位置一旦占据，将是难以撼动的。
定位理论到90年代又发展为系统形象定位，摒弃了单纯追求产品或品牌形象的定位方法，以系统性取代局部性、零散性。广告活动致力于从系统和整体高度为企业形象实施定位。我们用贝纳通和微软的系列形象广告做了解剖。
这部分难度较大，了解一下就行了。
从独特销售主张理论、品牌形象理论，到定位理论，都是为了解决“传播什么”的问题。而整合营销传播则是着重解决如何传播的问题——
知识点5：整合营销传播。
我们首先用100年前加州果农协会的加州柑橘周活动的宣传阐释了整合营销传播的由来。但这个理论正式形成却在90年代。
概念：所谓整合营销传播，就是将企业营销活动的所有要素或行为，以及与营销相关的要素或行为，均视为传播沟通的渠道，将其统一规划，形成规范、协调、一致的行为，保证传达出“同一种声音、同一个形象”。目的是要保证传播活动的系统性、完整性。
知识点6：广告与信息传播理论。
广告传播既要服从于信息传播的一般规律，又具有自身的特点。
广告传播的“文化同一性”就是很重要的一个特点。如何理解广告传播的文化同一性？
p.103……
文化经验背景对广告信息的制约，要求广告策划人在广告表现创意中应注意哪些问题？
1、在面临跨区域、跨文化传播时须考虑不同区域和文化圈受众的文化经验背景和思维方式，避免广告信息解码失败。
2、在面临跨文化传播时，须考虑不同文化背景下受众的风俗习惯、文化传统、意识形态、政治体制，避免遭遇心理或意识形态抵触。
3、必须照顾广告目标群体的文化水准和理解能力。
知识点7：认知理论与广告心理。
心理学的认知行为理论强调知觉对局部感觉的整合加工，要求广告信息应激发受者的联想。激发联想的基本方法是什么？有何主要手段？
主要是用广告信息营造耐人寻味，具有戏剧张力的意境，引导受者调动自己的知识和经验，对广告信息进行加工和再创作。
激发联想的手段：主要是直喻、隐喻、声喻等，这些手段能直接调动消费者既有的知识和经验。
用于强化广告记忆的方法主要有哪些？
独特。 形象化。
简化。 突出重点。
适时重**布。
知识点8：社会学与广告。
这部分我们主要讨论了参照群体和亚文化。其中亚文化在面向现代都市年轻人的广告中运用越来越多。
广告中运用亚文化元素的好处：广告诉求若能契合目标群体的亚文化特质，有助于强化归属感，引发共鸣。
运用亚文化元素必须注意的问题：亚文化通常面向一个很窄的群体，广告运用中必须慎重考虑。如果产品需要面向较宽的群体，运用亚文化元素很可能造成强烈的***。
佳洁士聘请李宇春做广告就是典型教训。
第五章现代广告运作（教材第六章广告运作的规律）
思考题7：完整的广告运作至少应当包含哪些环节？
答案：三大环节——广告调查、广告策划、广告效果评估。
一、广告调查。
教材把这个环节纳入了广告策划的市场分析，而且没有讨论如何进行调查。这部分我们做了补充，属于应该掌握的。
思考题8：广告调查主要包含广告产品调查、广告主调查、广告对象调查、广告**调查、广告竞争调查五大环节，它们分别应当掌握什么材料？
答案：广告产品调查——主要掌握广告产品的特性、知名度、市场销售状况等；
广告主调查——主要掌握广告主的经营管理情况、企业形象等；
广告对象调查——主要掌握广告对象的人口统计学特征、地理特征和消费心理、行为模式等；
广告**调查——掌握广告对象主要接触的**，以及这些**的发行量、收视率、收听率等；
广告竞争调查——主要掌握竞争对手的产品特性、经营状况和广告策略。
思考题9：广告调查常用哪两种基本方法？其基本用途是什么？
答案：广告调查的基本方法主要分为定量调查法、定性调查法两种。定量调查主要用于获取统计数据；定性调查用于了解被调查者的动机。
二、广告策划。
思考题：广告策划的内容与程序。
1、制定广告目标——在广告调查的基础上，制定广告目标：或促进销售；或提升企业形象；或信息传播效果。广告目标须有重点。
2、确定广告定位——通过产品市场定位找准广告的主要对象；掌握广告对象的心理和行为模式，为设计广告表现提供依据。
3、设计广告表现——确定广告主题，围绕主题展开创意、设计。
4、选择广告**——根据广告目标、广告定位，在**调查基础上确定**组合方案。
5、制定广告预算——根据企业战略、广告目标、市场竞争态势，以及企业承受力，确定广告经费总额及使用分配。
6、形成广告策划书——广告活动的策略性文本（可加入实施计划）。
思考题10：广告策划书的文本，通常应当包含哪几个部分？
答案：市场分析、广告定位、创意设计、**计划、广告预算、整合营销传播。
或者：内容提要、市场分析、广告定位、创意设计、**计划、广告预算。
三、广告效果评估。
思考题11：广告效果评估的三个阶段及其目的。
答案：事前、事中、事后评估三个阶段。目的：（自己查教材）。
思考题：什么叫广告注目率、阅读率、精读率？
见教材）第六章广告主题与广告创意、创意实施。
第一节广告主题。
广告创意属于广告策划中的一个重要部分，我们专门提出来做专章讨论。
广告创意首先要确定一个有效的广告主题，并围绕这个主题展开创意设计。
思考题12：什么叫广告主题？广告主题的内涵是什么？
答案：广告主题就是广告的中心思想，又叫广告的诉求点。广告主题的内涵是消费者对产品的本质性需求。
确定有效的广告主题，必须运用广告与市场营销的三大基础理论——独特销售主张理论、品牌形象理论、定位理论。
思考题：确定广告主题有哪些基本路径？
答案：1、从产品的差异出发。即使广告业发展到今天，产品的独特性依然是广告主题首先考虑的角度。
2、从品牌形象出发。品牌形象包括企业形象与品牌形象，企业形象与品牌形象必须保持一致。
3、从品牌定位出发。通过细分市场，将品牌概念植入消费者头脑，使其占据一个固定位置，争做领导者品牌。
思考题12：在什么情况下，产品的独特性才能作为确立广告主题的依据？请举出一个这方面的失败案例。
答案：只有在这个独特性可以作为细分市场的依据，或者消费者很在乎这个独特性的情况下，该独特性才能作为确立广告主题的依据。
失败案例：冷酸灵牙膏曾经采用过一则广告——“冷酸灵，一种能立起来的牙膏”，这个广告把牙膏“能立起来”的新包装作为产品的独特性加以突出，但这种独特性既不能用于细分市场，对消费者也没什么意义。事实证明这是一个失败的广告主题。
思考题13：当一种商品（或服务）很难找出独特性（差异性）时，有没有可能人为地给它附加一种独特性？请举出两个以上的广告实例予以说明。
答案：有可能。
理由：有时候，商品的某种要素虽然并非其独有，但这个要素对消费者的利益意义重大，而且并没有被竞争对手的广告主题所采用。这时，可以考虑人为地将这个要素视为产品的独特性，并把它作为广告主题。
实例：奥格威为荷兰皇家航空公司创作的广告就利用了这个方法。它将从未被别的航空公司广告采用的“安全”要素，作为荷兰皇家航空公司的广告主题，给消费者留下了“荷兰皇家航空公司最安全”的印象，使这次广告大获成功。
另一个例子大家自己去找。
思考题14：运用“定位理论”确定广告主题，首先应当对产品的市场进行细分，以确定产品的目标消费者，制造一个新的市场概念。你能举出运用“定位理论”以确定广告主题的具体实例，并说明它们都细分出了一个什么市场概念吗？
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