第一节广告调查概述。
一、市场调查与广告调查。
一)、广告调查。
广告调查的主要目的在于收集有着广告活动的资讯，为广告决策提供依据。
广告调查的范围，可以概括为信息研究、**研究和效果测定三个主要方面。
广告调查是广告策划的前提与基础，广告调查是为广告策划准备客观的资料，同时，广告调查要根据广告策划的要求来进行。因为广告调查的成果要为广告决策分析所用，所以它是广告策划的准备阶段。
调查研究不仅是广告运动的前期工作，在整个广告运动过程中和完成后，它同样是不可缺少的。
1、广告的事前调查。
广告的事前调查主要针对以下内容进行评估。
1)、广告主题。
目前确定的主题是否有效，是否找到了卖点，是否达到了广告目标的规定等。
2)、广告表现。
广告作品是否明确表达了主题，是否使广告主题变得容易记忆和易于被接受；是否会形成不必要的联想和感觉等，是不是会引起误解。
绝对伏特加”的例子：美国卡里龙公司是瑞典“绝对伏特加”的**。但**了一年才卖出了5.
4万箱。调查后得知，消费者认为absolute vodka的名字奇怪，难以接受。另外透明的玻璃瓶装着透明的酒，在柜台上很难引起人的注意；另外许多人认为瑞典生产不出什么好的伏特加酒。
3)、广告作品的各有关因素。
广告是否能立刻引起注意；广告中的附加值是否能准确强化广告主题，广告的感觉信息与企业形象是否相符合并使企业形象得到强化。广告的最主要部分是否能一眼就被看到并形成记忆；广告中有品牌识别要素是否准确；广告作品中各部分分别形成的形象和广告总体印象是否统一；广告作为一个整体是否会造成误解等。
4)、广告制作。
制作水平直接影响广告效果。
5)、对**策略评估。
广告传播活动必须借助于**，且一般以**组合的形式实施传播活动。对**的评估可以从以下几个方面来进行。
a、广告传播的**特征对预想的目标受众来说是否恰当；是否符合他们的生活规律和收视习惯；他们是否是这些**信息的经常受众。这几种**的传播特性是否形成互补效应，使达到率最高。
b、根据**近期变化情况进行评估。例如：电视**近期收视率如何？报刊阅读率高低情况。
c、根据竞争对手的**利用情况进行评估。
d、综合效果如何。
2、广告的执行调查。
指调查广告投放市场及在市场上执行的情况。即在广告进行中，向部分消费者了解该广告是否将广告信息内容正确地传达给潜在顾客。并在目标市场上产生效果。
是否通过广告影响和改变了顾客的态度和反应。
由于现代市场竞争非常激烈，同行业的竞争对手之间常常采取互动策略，根据对方的广告策略来制定或调整自己的广告策略，因而使得广告执行调查显得日益必要。
如果不能对竞争对手正在进行的广告传播活动及时了解，那么就有可能使本企业的广告传播策略显得过时或效果不明显，从而无论从经济、社会，还是从对消费者心理的影响角度来讲，对广告主都非常不利。
3、广告的事后调查，即广告效果调查。
(二)、市场调查。
市场调查，就是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录整理、分析有关产品或劳务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有着营销问题，并作为各项营销决策的依据。
三)、广告调查与市场调查的关系。
人们往往广告调查与市场调查是一样的概念，其实两者是有差别的，但也有一些共同点。
1)、广告调查是市场调查的一部分。
市场调查是企业为制定经营战略，为进行渢经营决策而开展的调查活动的统称，包括市场分析、产品调查、销售调查、消费者调查、市场**、广告调查、行业经济形势调查、政治法律调查、风俗文化调查等等。
由此可见，广告调查只是市场调查的一部分。
2)、广告调查是对市场调查的深入。
广告调查具有市场调查的一般特点。如主体明确，方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等。但广告调查也有自己的特殊性。
正确的广告调查可以制订正确的广告决策，从而可以取得十分直接而显著的效果。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已经取得的成果，在此基础上再延续和深入开展广告调查作业。
3)、从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销的决策和运作需要（包括产品、**、渠道、**等方面，而**又包括了广告、人员推销等方面），而广告调查是为某一局部目标而进行的。
4)、二者在调查的方法和原则上没有什么区别。
二、广告调查的作用与意义。
1、广告调查可以帮助企业了解市场状况，对产品进行合理改进。
市场环境的变化之大，变化速度之快，使原来似乎很熟悉市场的人也产生了陌生感。在广告界这个问题尤其突出。过去搞创意，一个人坐在屋子里就能完成，而现在如果还有人那么做，就是在拿广告主的钱在开玩笑。
比如：冰茶、手机的消费者以年轻人为主，于是这类广告主要以年轻人为主，而且选用较酷的人物造型，如：任贤齐、周杰伦、谢霆锋等等。
广告发布前的广告调查可以提供广告作品改进的信息。
有的广告公司事前会制作几个不同的广告，请一组消费者，从中选择最好的广告。
有的电视广告，通常把这个电视广告的声音和字幕去掉，请消费者只看图像，看消费者仅仅凭着图像能否正确领悟广告的主题和创意，如果不能，就要对图像进行修改。一起修改到消费者只通过看图像就能准确理解广告主题和创意为止。
2、广告调查是整体广告活动的起点。
在广告活动的过程中，广告调查排在第一位，它左右着广告计划的制定、广告媒介的选择、广告表现的主题、广告制作和广告预算等一系列工作，不进行广告调查，就无法开展这一系列工作，所以说，广告调查是广告运动的起点。
3、广告调查是整体广告策划的依据，是制作有效广告的保证。
欲使广告达到预期效果，广告投资得到最大收益，必须进行有效的广告调查。而广告调查则可最大限度地提供分析复杂多变的市场和形形色色的消费者所需的各种信息，从而使广告具有极强针对性，更好地宣传企业和产品，吸引消费者。没有广告调查的广告等于“暗送秋波”“无的放矢”，收不到广告应有的效果。
例如：1973年能源危机席卷西方世界时，美国通用汽车缺乏对市场的了解，在广告中仍大肆宣传其新推出的高档、高油耗的“迷你型”汽车的独到之处，而丰田公司通过市场调查，分析油价提高消费者的购车心理，把广告宣传定位在“节油”二字上，结果，丰田的小型节油车很快就占领了世界市场。
又比如：广告调查往往可以为**计划提供各种资料。如：**受众、阶层、视听习惯、视听频率、**费用等。
这些信息有利于企业选择正确的**。
例如：经过调查，省级卫视和央视在收视率上相关不是太大。如果同时在几家省级卫视上做广告，其效果比在央视做广告收视率还高，而费用更低。
但广告的权威性不如央视。央视的权威性往往是这些**的七到八倍。
再比如：有人做过研究，北京地铁作为京城地下交通的大动脉，从清晨5：00到晚上23：
00为全市居民服务。每天运送140乘客万人次，一般乘客平均在月台的等候时间为5分钟，平均每日在车厢内的停留时间为30分钟，每周乘坐6次地铁的占65%。有了这些数据，就可以认为做地铁广告是可行的，也是划算的。
4、对竞争者及企业自身情况(包括产品、品牌形象、实力)等的分析，有利于企业采取针对性的广告策略。
如：美国租车业中的艾维斯公司的第二名定位策略。
在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司和第二位的艾维斯公司。为争夺第一的宝座，后者屡战屡败，自创业后的15年中，年年亏损。已经到了难以为继，濒临破产的边缘。
，果断提出了全新的广告策略，放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。1963年，艾维斯公司正式推出公开宣称自己是第二位的广告：广告标题是：
艾维斯公司在公司出租业只是第二位，那为何与我们同行？广告正文是“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此）。我们不会提供油箱不满，雨刷刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。
我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑….与我们同行，我们不会让你久等。此广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，争取了大量顾客，仅两个月后，公司就扭转了亏损的局面。
5、广告调查是广告效果评价的手段。
广告取得成功，最根本的是看它的**效果。
广告调查可以得到广告成功与否的结论。成功了，则继续发布，否则，则需将将广告进行修改。
如：当雀巢在拉美一些国家宣传速溶咖啡“省时省力”时，却发现销量很少。
经过调查才知道，在这些不怎么重视时间(如巴西、墨西哥)生活节奏慢的国家里，家庭主妇宁可买普通咖啡慢慢煮，也不购买速溶咖啡。宁愿自己洗衣服，也不愿意把衣服送到洗衣店，以免被人嘲笑为“懒惰的主妇。”
了解至此后，雀巢的速溶咖啡广告改为宣传速溶咖啡“节省家庭主妇用于泡咖啡的时间，以便有更多时间为便宜做更为可口的饭菜，做更多的家务活，提高全家的生活质量。”从而一举打开了市场。
类似的例子还有宝洁在中国销售婴儿纸尿裤的故事。
第二节广告调查的内容。
一、广告目标对象的调查(或目标市场或消费者的调查)
广告对象在年龄、收入、教育程度、生活方式以及偏好、兴趣等方面的差异极大。对这些资料的掌握有助于企业针对广告对象的需求确定广告宣传的诉求主题、表现形式等策略。
广告对象调查的主要内容如下：
1、广告目标对象的基本情况。
主要包括广告对象的年龄、职业、性别、收入情况、家庭情况、受教育程度等。
了解可能购买广告商品的目标消费者是哪几种类型的人。
如：奔驰、奥迪a6的用户是高收入的商业人士和知名人士。
而赛欧、富康轿车多为中等收入的家庭用户。
另外，不要了解目标消费者中重度消费者(即广告商品的主要买主)是哪些人。广告宣传及营销策略必须瞄准这些人进行。
如：美国的米勒啤酒，80%是被占顾客总人数20%的蓝领工人（技术工人、体力劳动者）买去了。所以广告及其它的营销策略必须集中针对蓝领工人阶层进行。
2、了解广告目标对象的分布情况。
主要包括：广告目标对象地区位置分布、人群集中程度的调查研究。
这决定了企业在什么区域内做广告及销售渠道的选择问题。
比如：一些农资、农药、化肥的广告不必在覆盖面很大的**上做广告，一般在农村的县级电视台上做广告就可以了。
而一些高档耐用消费品，则必须在城市进行广告宣传。
3、广告商品购买的提议者是谁？影响者是谁？决策者是谁？真正的购买者是谁？使用者是谁？
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