第五章企业形象策划

海尔集团的cis策划。

2004年《世界品牌500强》排行榜中，中国的海尔位居第95名；2005年，上升到第89名。而且自2002年以来，海尔品牌价值连续4年蝉联中国最有价值品牌榜首。

在中国众多的企业中，为什么海尔集团能取得这样的成就呢？其实，海尔的迅速发展与企业通过导入cis，借以提高企业形象是分不开的。cis的导入给企业带来了很大的推动力。

海尔集团的做法值得众多企业借鉴。

一、正确认识cis的意义。

首先，公司认为ci就是投资，而不是常人理解的一次消耗性支出——“花钱”。它是整体营销战略的一部分，把ci当作“软件商品”，将其中密集、综合的知识与商场信息灵活运用到每次营销活动中，并始终保持足够的资金投入，以确保ci实施的质量。1991年5月以来，公司用于纯ci开发的费用达80余万元，这笔费用不能与硬性广告费用来比较，用知识与智慧创意的卓越ci方案，可以带来数百万元广告费所达不到的效益。

二、cis给予市场的是对高质量的承诺。

海尔抓住了cis的实质，cis本身并不是仙药，一吃企业形象就上升。cis必须与产品质量相依存，形象的关键在于产品质量。产品质量过硬，再加之cis的宣传、系统化、一体化，那么企业形象就可以真正提升，如果光是cis，光是作视觉形象识别，究其实质，产品仍不过关，那是徒劳而不能长久的。

海尔将ci贯穿在产品开发中，每个产品都有生命周期，当新的改良的同类产品取代“超龄产品”时，借助于ci在产品上的导入，则可以延续这类产品的生命力。海尔力求产品的换代更新在市场上保持熟悉而不陌生、新颖而不陈旧的形象，避免因标准识别及基本设计思想的差异而产生信息混乱，在消费者心中产生不可靠的印象，从而影响产品的销售。

三、保持cis一致性，降低传播成本。

家电领域中，海尔集团现有65个系列的家电、家用产品，2000多个品种。近几年来，海尔又在金融、房地产、制药、商贸等领域里进行拓展，也成就可观。

如此众多的领域，如此复杂、庞大的产品家族，没有完整、系统的品牌定位战略，无疑会导致品牌及企业形象上的混乱。

他们的做法是首先将集团品牌划分为企业品牌(产品总商标)、产品品牌(产品类别名称)、行销品牌(产品销售识别名)三个层次。从家电的长线产品考虑，将各类家电产品统一成海尔总商标，最大限度地发挥了 “haier海尔”品牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。

他们认识到在激烈的市场。

竞争中，任何一种新商标的宣传、推广都是一次十分艰巨和全新的策划工作，对兼并过来的“琴岛－得贝”牌冷柜、“琴岛－夏普”牌洗衣机、“青空”牌空调等，海尔考虑到市场的风险，放弃了保留原来品牌以及新创品牌的做法，而是一律归并到已经得到市场高度认可的“海尔”商标下，广告策划在“海尔”连贯的、一致的可视形象下，大大降低了传播成本，广告费用相对地降低了，同时企业形象也得到了不断提升。如今 “海尔集团”已远远超越了“青岛电冰箱总厂”的形象，从而上升到国际化家电大集团的新层次中。

四、海尔的ci策划历程海尔集团的前身是1984年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985年引进德国 “利勃海尔”公司先进技术和全套设备生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，为体现出双方合作，将产品名称定为 “琴岛—利勃海尔”，标志以德方标志为基础，经加笔划而成。当时，对方的注册商标是一种图形——圆圈内写上德文“利勃海尔”，按照合同规定，允许中方在德方商标上加注厂址，即青岛。

青岛依山傍水，仿佛是一把横卧的琴，故历史上，青岛又被称为“琴岛”，于是，青岛电冰箱厂在原商标右下方加一小尾巴便成了“琴岛－利勃海尔”的字母缩写，“利勃海尔”读起来富有节奏，尤其是一个“海”字，令人极易联想起青岛的海浪、沙滩。“琴岛—利勃海尔”给人以词的节奏、诗的韵味，既顺其自然，巧夺天工；既利用了德方“利勃海尔”旧有的名气，又创造了属于自己的知识产权——新商标。

从当时冰箱装饰考虑，成功地设计了象征中德合作的儿童吉祥物。中德两个儿童亲密无间、共享快乐的图案，比喻电冰箱是两国人民至诚合作的产物，其质量是一流的，并会像儿童、幼苗一样成长壮大。这些视觉形象及名称，我们可称为企业第一代视觉识别形象。

在80年代中期，这些视觉识别形象给广告带来了一种新鲜感、一下子吸引了许多顾客和社会公众，大家无论关心不关心电冰箱，但却被两个可爱的儿童形象所吸引，由此也对海尔集团产生了某种不自觉的好感。视觉识别系统的开发在传媒中起到了良好的作用，对企业知名度的提升，对企业的发展都起到积极的推动作用。

随着企业的成功，产品的畅销，出口量的不断增加，出现了一个问题：“琴岛—利勃海尔”企业标志与德方近似，影响国际市场的开拓。同时企业名称为“青岛电冰箱总厂”，与产品名称“琴岛—利勃海尔”不统一，造成了不利识别等弊端。

经过几次变更，1991年企业名称简化为 “琴岛海尔集团公司”，产。

品也同步过渡为“琴岛海尔”牌，实现了企业与产品名称的统一。与此同时导入cis理念，并推出了以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合为“琴岛海尔”，以及“海尔蓝”企业色，形成了集团ci的雏形。这一阶段，我们可称之为第二代识别。

随着时间的推移，这些识别出现了不够凝练、工业感、科技感不强等弱点，加之企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。

在一个企业寻求发展的过程中，cis的开发、实施是有益于发展进步的。但是，cis并不能随意切入发展的主题之中，融入过程必须注意企业自身的实际状况。不顾企业实际，硬性导入cis，不仅不会给企业带来好处，反而会增添另一些困难。

从实际出发，考虑实际状况是极为必要的。

1993年5月，琴岛海尔集团经过深入的调研，决定将第二代识别的中文标志去掉，将企业名称简化为“海尔集团”，把英文“haier”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁直接，在设计上追求简洁、稳重、大气、信赖感和国际化。

为推广“haier”，集团以中文“海尔”及海尔组合设计为辅助推广手段，力求建立长期稳定的视觉符号形象。这种抛开具体图形符号标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界流行的设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，我们把企业识别系统看作一个过程，而非一种固定的表现形式。

在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经过了“改进——否定——再改进”的不断反复过程，以求完美的表达。

海尔集团导入cis的过程，对于识别形象的开发、实施过程，是值得我们深思的，也是很有启发意义的。海尔标志的三次演变互相连贯，逐步简化，以极少的宣传投入，成功实现了自然过渡。海尔品牌的演进、升华，是民族奋进精神的浓缩和提炼。

从“琴岛—利勃海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”，从六个字逐渐减至两个字的历程，体现了海尔人民族情感的价值。但海尔又是开放的，它的形象广告用的是外国人，体现了它的战略意图：不是让海尔成为纯粹的中国品牌，而是让它成为国际化的品牌。

多年的扩张过程中，海尔在cis上屡出奇招。例如，针对于公司的每一类产品，海尔都归纳出一句形象用语，以提升自己的形象，如海尔冰箱的“为您着想”，海尔空调的“永创新高”，海尔洗衣机的“专为您设计”，海尔电脑的“为您创造”等，无不体现出海尔“真诚到永远”的集团形象。如今海尔集团已经远远超过了青岛电冰。

箱总厂的形象，而逐步上升到国际化家电大集团的新形象。

从海尔集团成功树立企业形象的过程，我们可以看到企业无论是生产发展还是无形资产方面的投入、开发都是处在一个逐渐变化的过程中，这种变化过程，常常不会完全依照我们的主观愿望等发生变化，它的发展有一个“惯性”，cis的导入因此也就不能不认真地考虑这个“惯性”，不管导入cis的愿望是多么美好，当我们忽视了企业实态，我们的导入就会失败，或者与企业的发展主流相脱节。

海尔识别形象的三次演变互相连贯，既有变革，又有继承，逐步简化到位。这样宣传投入较少，过渡比较自然，也能够顾及到社会公众的接受态度。当然，这种变化的时间周期须要考虑，多长时间较好，是个十分有意思的课题。

正因为海尔的发展迅猛，使其企业识别形象的演变周期相对也短了，在某种程度上讲，这是较为有利的。

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