第九章广告设计（3课时）
1. 本章（节、单元）教学目标及基本要求：
1）掌握广告图形的设计原则。
2）熟悉广告版面的构成特点。
3）掌握版面设计的形式美法则。
2. 本章（节、单元）教学内容（列出节名）及学时分配，可具体到知识点：
1）诠释创意的广告图形。
2）震撼心灵的广告色彩。
3）传情达意的广告文字。
4）创造语境的广告版面。
3. 本章（节、单元）教学内容的重点和难点：
1）教学重点：广告图形语言的表达技巧。
2）教学难点：版面设计的形式美法则。
4.教学方法。
讲授与多**演示相结合。
设计的概念。
设计”一词源于英语design，意思是通过符号把计划表示出来。
设计是一种构思（设想）与计划，以及把这构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。设计的目的是消除不符合人类使用目的因素而满足人类生存直接需求的实用性功能。与造型艺术相比，设计首先满足的是人类生理方面的需求，其次才是心理方面的需求。
广告设计是根据企业营销战略思想和具体的广告策略，通过图形、色彩、文字等要素，将广告创意按照符合大众共同的审美习惯和标准进行组合编排，创造出具有视觉沟通感染力的广告作品。
第一节诠释创意的广告图形。
好的设计就是将视觉语言直观形象的优势，转化为一种影响社会受众不得不接受的强大攻势。在构成广告作品的图形、色彩、文字、编排等要素中，图形设计对于广告创意的诠释产生着极为重要的影响。
一、直观生动的图形语言。
审美特征。一） 图形诉求的简洁性。
二）图形创意的独特性。
三）图形表象的情趣性。
四）图形效果的综合性。
二、充满智慧的设计表现。
一）广告图形的构成语言。
设计师通过联想、想象、解构和同构等创意手法营造设计语境，帮助消费者完成对广告图形所传递信息的符号解码。
1、形—形同构。
利用物象之间视觉形式和所指含义上的相似，把两种不同的物象联结成一个新的完整概念。
2、形—意同构。
注重同构十五件符号的表征及内涵的双重因素，利用含义相似和形式相依的双重效果，创造出不仅能够迅速吸引人们视线而且产生强烈心理反应的图形创意。
二）图形创意的表现技巧。
只有在广告图形的设计中注入高超的创意成分，才能使之具备成为一幅优秀广告图形作品的条件。
1、置换。将构成元素中的一个方面或某些部分进行置换，通过置换和被置换图形元素在某种层面上的内在联系，形成与特定结构关系异常的新组合，利用其表现功能的荒诞性和表意功能的一致性产生合理的视觉效果，通过眼前一亮的惊诧来引发消费者的内心震撼。
2、颠倒。将正常状态下图形表现的各种位置关系、色彩关系、比例关系、明暗关系、主从关系等进行颠倒处理，使受众通过荒诞的反常想象和画面的幽默机智，产生深刻的视觉认知印象。
3、重叠。将两个以上的视觉形象叠合在一起产生新的视觉形象，利用摄影中的重复**技术或电脑技术来打破正式与虚幻间的沟通障碍。
4、解构。在打破原来结构关系的基础上，重新进行排列组合，创造出全新视觉效果的一种图形处理技巧。这种图形在视觉上可以产生极强的吸引力，能有效的引发受众进行新的联想。
5、变异。通过视觉形象局部或整体的夸张处理，制造出荒诞离奇的画面效果。
6、多义。通过共用轮廓边界的视觉特点，创造出两种以上交替显示或可作多种解释的图形样式。
7、渐变。将两个相去甚远的形象，通过艺术表现揭示其过度和衔接变化过程，以达到目标图形宣传效果的一种处理方式。
8、互悖。凭借透视关系和前后遮掩的视觉经验，在同一平面空间里塑造出两种截然不同但连接的天衣无缝的矛盾空间，它以荒唐与真实展示视觉形式上的悬念，形成深刻而强烈的视觉冲击，让人们沉溺于这种奇妙的视觉幻像中接受广告信息。
第二节震撼心灵的广告色彩。
广告色彩使广告设计的重要构成要素之一，它不仅要准确地传达广告所要表达的主题和内容，而且能引起消费者的心理认同，产生震撼心灵的视觉效果，并营造出丰富多彩的审美意境，激发消费者的购买欲望。
灵活运用色彩学规律，服从于不同的广告主题，形成独特的色彩语言，是设计师有效的实现广告视觉传达目的的基本表现手段。
一）色彩的基本属性。
色彩有三种原色：红、黄、蓝。
感知顺序：黄、红、蓝。
色彩三要素：明度、色相、纯度。
二）色彩的作用。
文字、图形、色彩三种构成要素中，色彩传播被人感知、辨识、认定最为迅速。
1、吸引注意力。
七秒钟色彩”理论：人们对于一个人或一种商品的认识，可以在七秒钟以内以色彩的形状驻留脑海。
彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍”——大卫·奥格威
2、真实的反映人、物、景。
3、有利于建立特定品牌个性。
色彩具有一定的象征意义，通过商品各自独特的色彩语言，有利于建立独特的品牌个性。
可口可乐的红色。
百事可乐的蓝色。
麦当劳的金色。
三）色彩的变化规律。
1、色彩对比。
1）色相对比。
2）纯度对比。
3）明度对比。
4）冷暖对比。
5）补色对比。
2、色彩调和。
四）色彩的广告效应。
1、识别性。
2、象征性。
3、审美性。
4、竞争性。
二、色彩的情感暗示。
一）色彩的视觉幻象。
1、色彩的冷与暖。
2、色彩的近与退。
3、色彩的收缩与膨胀。
4、色彩的软与硬。
5、色彩的轻与重。
6、色彩的华丽与朴素。
二）广告色彩的情感暗示。
三、震撼心灵的色彩编排。
一）形成视觉冲击力。
二）确定主色调。
三）尊重固有色。
第三节传情达意的广告文字。
一、广告文字的形态分类。
一）象形设计。
1、形态设计。
2、笔画设计。
二）表意设计。
1、同质同构。
2、异质同构。
3、形义同构。
二、广告文字的审美编排。
一）广告文字的摆放位置。
二）广告文字的面积比例。
1、疏密设计。
2、位置设计。
3、方向设计。
4、网格设计。
第四节创造语境的广告版面。
一、广告版面的设计要点。
一）活用虚空间分隔。
二）巧设文字明视率。
三）营造版面感染力。
二、版面构成的设计语言。
一）广告版面的构成元素。
1、点在广告版面上的构成。
2、线在广告版面上的构成。
3、面在广告版面上的构成。
4、黑白灰的空间构成。
二）广告版面的审美法则。
1、和谐与比例。
2、节奏与韵律。
3、对称与均衡。
4、虚实与留白。
5、重复与渐进。
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