《广告创意与表现》 教学大纲。
课程编号：zh065401
课程名称：广告创意与表现
总学时数：70学时
实验或上机学时：实践（课内辅导）：40学时。
一、说明。一）《广告创意与表现》的课程性质：《广告创意与表现》是视觉传达设计专业（本科）开设的一门专业核心课程。
二）教材及授课对象：使用教材：刘建萍陈思达主编，《广告创意概论》，中国人民大学大学出版社 2011年7月（第1版），授课对象：视觉传达设计专业 。
三）《广告创意与表现》的课程目标（教学目标）：通过教学使学生把握现代广告设计的基本原理和法则，了解其发展的新观念、新思维、新趋向，掌握现代广告创意及表现方法。
四）《广告创意与表现》课程授课计划（包括学时分配）
五） 教学建议：教学以理论讲授和实践辅导相结合，并针对不同阶段的课题，采用不同的教学方法。要求学生在广告创意过程中能大胆创想，启发性、引导性教学。
六） 考核要求：本课程的成绩考核方式为考试，平时作业分数作为平时成绩，最后考试与平时成绩比例为70％和30％。
评分标准：考核方式及评分标准可由任课教师根据具体教学情况适当变通）
二、教学内容。
第一章导论。
主要教学目标：了解创意的三种形态；理解广告创意的内涵；领会广告创意的五大特征；领会广告创意的地位与作用；了解广告创意、广告业与创意产业的关系。
教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。
教学重点及难点：1.重点：创意的形态；广告创意的内涵；广告创意的特征；2.难点：如何界定广告创意；如何理解创意产业；广告创意与创意产业的关系。
第一节创意与广告创意。
一、漫谈创意。
二、创意的形态。
三、广告创意的界定。
第二节广告创意的特征。
一、创新性。
二、意象性。
三、功利性。
四、审美性。
五、文化性。
第三节广告创意的地位与作用。
一、广告创意的地位。
二、广告创意的作用。
第四节广告创意与创意产业。
一、创意产业概况。
二、广告创意、广告业与创意产业的关系。
第二章广告创意流派与经典理论。
主要教学目标：了解不同观点的广告创意理论；认识广告创意的理论应如何指导广告创作实践；理解广告创意理论随着时代的变迁其本身也在不断发展。
教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。
教学重点及难点：1.重点：roi理论；共鸣理论；usp理论；品牌形象论；品牌个性论；2.难点：理解何为“蓝海战略”。
第一节艺术派创意理论。
一、roi理论。
二、戏剧性理论。
三、共鸣（resonance）理论。
第二节科学派创意理论。
一、usp（独特销售主张）理论。
二、bi（品睥形象）理论。
第三节综合派创意理论。
一、定位（positioning）理论。
二、ci（企业识别）理论。
三、bc（品牌个性）理论。
第四节中国广告创意的“蓝海战略”
一、永远没有枯竭的创意。
二、寻找创意“蓝海”
第三章广告创意的原则。
主要教学目标：了解主要的广告创意原则有哪些；认识广告创意原则是如何指导广告创作实践的；理解广告创意原则是创意实践的理论结晶，并非僵化的教条。
教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。
教学重点及难点：1.重点：单纯性原则；关联性原则；形象性原则；2.难点：真实性原则；伦理性原则。
第一节单纯性原则。
一、广告创意主题的单纯性。
二、广告创意表现的单纯性。
第二节独创性原则。
一、独创性原则的含义及意义。
二、独创性原则的内容。
第三节关联性原则。
一、关联性的内涵。
二、关联性的哲学探微。
三、关联的基本途径。
第四节针对性原则。
一、有所不为才能有所为。
二、有的放矢才能事半功倍。
第五节形象性原则。
一、形象的威力。
二、创意的视觉化。
第六节真实性原则。
一、真实是最好的策略。
二、广告创意是真实与艺术的辩证统一。
第七节伦理性原则。
一、创意的“达摩克利斯之剑”
二、“问禁、问俗、问讳”
三、寻求适度的突破。
第四章广告创意思维。
主要教学目标：了解思维的概念、本质特征以及类型；了解创造性思维的概念和特点；掌握广告活动中常用的创意思维方法；理解形象思维方式在广告创意活动中所占有的重要地位；日常教学中加强对广告创意思维的训练。
教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。
教学重点及难点：1.重点：创造性思维的类型；广告创意思维的基本方式有哪些；2.难点：对广告创意思维的灵活应用。
第一节创意思维概述。
一、思维的概念和特征。
二、思维的能力类型。
第二节创造性思维及其类型。
一、创造性思维的含义和特性。
二、创造性思维的作用。
三、创造性思维的类型。
第三节广告创意思维的基本方式。
一、事实型与形象型思维方式。
二、垂直型与水平型思维方式。
三、发散型与聚合型思维方式。
四、顺向与逆向思维方式。
第五章广告创意策略。
主要教学目标：认识创意策略在创意中重要作用和地位；理解什么是广告创意策略，好创意应该如何表达；掌握制定创意策略的标准及其规律；学会从广告创意作品中分析创意策略。
教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。
教学重点及难点：1.重点：
广告创意策略的具体内涵；如何制定广告创意策略；常用的广告创意策略有哪些；2.难点：创意概念、创意主题、创意表现的关系；广告创意策略与营销策略、广告策略的关系；广告创意策略在广告创意作业流程中的作用。
第一节广告创意策略概述。
一、目标集中，诉求单一。
二、强调品牌，突出个性。
三、传达一体化，后续留空间。
第二节广告创意的营销策略。
一、挑选最有效的销售信息。
二、面向消费市场。
三、拓展诉求点。
第三节广告创意的传播策略。
一、明确传播范围，把握传播时机。
二、关注传播对象，直达消费者内心。
三、讲究传播方式，注重沟通效果。
第四节广告创意的文化策略。
一、广告创意需充分捕捉社会文化因子。
二、广告创意产生的社会文化效果。
第六章广告创意表现。
教学目的和要求：掌握广告创意表现的基本形态；掌握传统**广告的表现形式；了解新**广告的表现形式。
教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。
教学重点及难点：1.重点：创意表现的基本形态；2.难点：新**广告的表现。
第一节广告创意表现的基本形态。
一、明理式创意形态。
二、情感性创意形态。
三、戏剧化创意形态。
四、光环效应创意形态。
五、比较性创意形态。
六、推理式创意形态。
七、生活化创意形态。
八、象征性创意形态。
第二节传统**广告的创意表现。
一、平面**广告的创意表现。
二、电子**广告的创意表现。
1.广播广告创意表现。
2.电视广告创意表现。
第三节新**广告的创意表现。
一、网络**广告表现。
二、移动**广告表现。
第七章广告创意的产生与作业流程。
主要教学目标：了解广告创意产生的心理过程及特点；掌握广告创意的基本作业流程；领会执行与控制对广告创意的重要性。
教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。
教学重点及难点：1.重点：广告创意产生的五个心理过程；2.难点：广告创意的基本作业流程；创意简报；创意执行；创意控制。
第一节广告创意产生的心理过程。
一、信息接收阶段。
二、信息处理阶段。
三、灵感酝酿阶段。
四、创意顿悟阶段。
五、创意发展阶段。
第二节广告创意的基本作业流程。
一、越规范越科学。
二、科学流程是创意的保障。
第三节广告创意的执行与控制。
一、创意工作永远都没有完成。
二、创意执行与控制的意义。
三、创意执行与控制的措施。
第八章提升创意能力的实用自我训练方法。
主要教学目标：认识思维在广告创意中的核心地位；认识人脑生理构造以及右脑的开发训练法；了解创造性思维的训练技巧；了解常见的广告创意思维训练技法；掌握创新个性品质训练的基本方法。
教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。
教学重点及难点：1.重点：右脑开发；常用的创造技法；创新个性品；2.难点：人脑工作原理；掌握各种创造性思维训练方法。
第一节右脑开发训练。
一、人脑的结构及工作原理。
二、人脑的开发。
三、右脑的优势特征。
四、右脑开发训练法。
第二节创造性思维训练。
一、逻辑思维训练。
二、想象思维训练。
三、扩散思维训练。
四、集中思维训练。
五、越障思维训练。
六、逆向思维训练。
七、形象思维训练。
八、灵感思维训练。
第三节创造技法训练。
一、图像记忆法。
二、反手刷牙训练法。
三、模仿创造法。
四、组合法创造。
五、奥斯本检核表法。
六、移植法。
第四节创新的个性品质训练。
一、胆识。二、毅力。
三、追求卓越。
四、自我激励。
五、潜意识。
六、直觉。第九章广告创意人才的素质与教育。
主要教学目标：了解优秀广告创意人应具备的基本素质；了解广告创意人才培养途径；了解台湾地区广告创意教育大致情况。
教学方法及教学手段：讲授式、讨论式、启发式教学。
教学重点及难点：1.重点：广告创意人才的基本素质；2.难点：广告创意人才培养途径。
第一节广告创意人的基本素质。
一、 开放的知识结构。
二、 深厚的人文素养。
三、 丰富的生活积淀。
四、 良好的职业道德。
第二节广告创意人才的培养。
一、无训练安有想象力
二、广告创意人才培养概况。
三、广告创意人才培养的新思路。
第三节台湾地区广告创意教育。
一、创意是文化与生活体验的爆发。
二、台湾地区广告创意教育概述。
三、不能让教室羁绊广告创意。
三、参考文献。
1．饶德江主编《广告策划与创意》武汉大学出版社 2003年11月（第1版）
2．丁邦清程宇宁编著《广告创意——从抽象到具象的形象思维》中南大学出版社 2003年9月（第1版）
3．王健编著，《广告创意教程》，北京大学出版社， 2004年11月（第1版）
4.[美]汤·狄龙编著 [台湾]刘毅志编译，《怎样创作广告》，中国友谊出版公司， 1991年12月（第1版）
5.陈培爱主编，《广告学概论》，高等教育出版社， 2004年8月（第1版）
6.胡川妮编著，《广告创意表现》，中国人民大学出版社， 2003年6月（第1版）
广告创意与表现 上 下
教学大纲。第一部分大纲说明。一 课程性质与任务。广告创意与表现课程是 电大广告专业的一门专业必修课，专业核心课。本课程的基本教学任务是，使学生全面 系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国...
广告创意课前
课前分享。历史上的今天。年 月 日，舒曼诞生。舒曼是德国著名作曲家，生于茨维考一个出版商家庭，岁开始接受 教育，岁已表现出与 相等的文学才华。年他迫于母命入莱比锡大学攻读法律，但大部分时间则用于作曲与钢琴即兴演奏。除作曲外他还从事戏剧 诗歌的写作，创办了 新 杂志 在 方面他深受舒伯特影响。其主要作...
中国影视广告创意表现的主要形式
4 名人型。名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度 美誉度及其形体 演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。比如ems选用奥运跨栏冠军刘翔为其代言，以运动员的形象充分表现出ems的快捷有效的服务。5...
公益广告创意
公益广告创意 报纸公益广告的制作策略 公益广告亦称公共服务广告 公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，1941年，著名广告人曾预见性地指出，它将被广泛地用于加深国际间的理解 防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习，用于为国家利益的工作中。在中国，公益广告的...
第四章广告创意的表现形态
一 组织教学。抽点学生人数，填写教学日志，维持课堂秩序。二 导入新课。在对长期以来的广告创意实践的总结中，得出一些典型的 常见的创意表现的方式和方法，三 讲授新课。第四章广告创意的表现形态。第三节寓教于乐 戏剧形态。一 戏剧化的创意形态。1 情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率。在认识世界的时候，人...
广告创意课程标准
广告创意 课程标准。一 课程性质及任务。1 课程在专业中的定位。广告设计的职业能力可分为 设计准备 设计创意 设计表达与设计实施等四个模块。广告创意是为促进产品或服务的销售 实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的 好的主意 或 好的点子 创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功...
《广告创意》教学大纲
第二次修订 课程名称 广告创意 系 院 部 传媒学院 教研室 广告学教研室 云南财经大学传媒学院。广告学教研室。编写说明。一 课程性质与任务。广告创意是广告学专业的一门专业主干课。本课程的基本教学任务是使学生全面 系统了解广告创意的理论和原则，认识广告创意的特点和规律，掌握广告创意的主要方法和相关技...
广告创意大赛策划书
一 主办单位青岛科技大学校团委协办单位社团联合会承办单位新话社。项目负责人陈银银，雒义明，于婷婷，常璇等。二 活动时间待定。三 活动场地大学生活动中心。四 活动目的1 展示青岛科技大学学生的想象能力 创新能力 动手能力及人文素质。2 作品将直接用于校园各项设施，将对保护设施 如草坪 课桌文化 节约资...