1、复习旧知：
广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略以及市场、产品等的状况和广告环境，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策过程。
广告策划的要素：策划者、策划内容、策划依据、策划方案、效果评估。广告策划的五大要素相互影响、相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。
广告策划是广告活动的行动纲领，统领着广告活动的全局。
2、引入新课：
案例导入：宝洁公司的广告策略傲视群雄。
三、授课内容：
第三章广告策略。
知识目标：了解广告策划的含义，特点及作用。明确广告产品策略、广告市场策略、广告事件策略主要内容。
技能目标：根据广告目标制定出合理的广告策略。
第一节广告策略概述。
一、广告策略的含义：是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的知道思想和总体设计。
二、广告策略的特点。
1.全局性。
2.长期性。
3.导向性。
4.竞争性。
三、广告策略的作用。
1.实现广告目标和企业经营目标的重要手段。
2.完成广告规划的基础条件。
3.决定广告效果的关键。
4.企业树立声誉、开展竞争的有力**。
四、制定广告策略的基本要求。
1. 要符合市场经营正题策略的总体要求。
2. 要准确的反映广告的主题思想。
3. 要因时、因地、因人、因产品不同而制定不同的广告策略，灵活运用广告策略。
4. 广告的承诺是消费者关心的重点。
5. 要正确处理广告表现和内容的相互关系。
第二节广告产品策略。
一、产品定位策略：根据顾客对某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位。
一）广告实体定位策略。
1 功效定位。
2 品质定位。
3 市场定位。
4 形象定位。
二）观念定位策略。
1 逆向定位。
2 是非定位。
3 对抗竞争定位。
三）**定位策略。
1 高质**策略。
2 低质**策略。
3 高质低价策略。
4 低质低价策略。
5 二、广告产品生命周期策略。
一）产品生命周期理论。
1.产品生命周期的概念。
2.产品生命周期的判断。
销售增长率=（本期销售量-上期销售量）/上期销售量*100%
3.产品生命周期的复杂性。
4.产品生命周期的原因。
二）产品生命周期的广告策略。
1.产品投入期的特征与广告策略。
1 生产量小、成本较高、售价偏高。
2 销售量小、普及率低、利润偏小。
3 知名度低、市场面小、销售不畅。
2.产品成长期的特征与广告策略。
1 生产量大、成本降低、**趋于稳定。
2 销量上升、市场扩大、利润增长。
3 出现竞争，生产者多。
4 知名度提高，购买增加。
3.产品成熟期的特征与广告策略。
1 产量大、成本低、**下降。
2 销量稳定、市场饱和、利润丰厚。
3 竞争激烈、同类品多。
4 知名度高、重购率大。
4.产品衰退期的广告策略。
1 产品陈旧、****、新品出现。
2 销量下降、产品积压、利润减少。
3 竞争弱、生产者少。
4 知名度大、购买者少。
第三节广告市场策略。
一、广告目标市场策略。
一）无差别市场广告策略：有利于运用各种**宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌子的目的。
二）差别市场广告策略：有利于突出产品个性特点满足不同消费者的不同需求，达到扩大销售的目的。
三）集中市场广告策略：把目标市场细分成若干个子市场作为目标，在一定时期内，广告宣传集中力量在已细分的市场中的一个或者几个目标市场上。
二、广告**策略。
一）馈赠性广告**策略。
特点如下：1 以附带馈赠行为为手段。
1 可以刺激广大顾客希望获得馈赠品的心里而扩大商品销售。
2 可以较准确的检验广告的阅读率。
二）文娱性广告**策略。
特点如下：1 以伴随文娱性活动发布广告为手段。
2 可以使广大顾客在享受娱乐的过程中了解企业的产品信息。
三）中奖性广告**策略。
特点如下：1 以“彩票效应”为依据。
2 以丰厚的奖品或奖金为手段。
3 可以刺激顾客为中奖而购买的冲动性购买动机。
4 可以促使顾客注意广告内容。
5 这种策略的采用要注意合法化。
三、广告心理策略。
四、明星广告策略。
一 ）明星广告策略的优点和风险。
优点如下：1 将受众对明星的关注转移到对产品的关注上，提高品牌的关注度和知名度。
2 利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。
3 通过名人的个性、形象魅力，强化产品及品牌的个性、形象。
风险如下：1 对明星代言人的选择判断风险。
2 明星广告的创意制作风险。
3 明星的知名度风险。
4 明星的道德风险。
5 明星的事件风险。
6 明星的健康风险。
二）制定明星广告策略应考虑的因素。
1 选择的明星是否适合广告演出。
2 明星对消费者的影响面。
3 明星可能的负面行为。
4 明星是否能代言多个品牌。
5 明星与产品和品牌的关联性。
6 是否最大化地利用了明星的价值。
7 明星的生命周期与企业的发展阶段是否吻合。
8 明星与产品谁是主角。
三）制定明星广告策略技巧。
1 请明星要门当户对。
2 弱势品牌也尽量不找明星。
3 定明星要看竞争对手。
4 选明星要适逢其时。
5 请明星要与投放成比例。
6 创意制作要做好。
7 和明星直接谈判最佳。
8 和明星坚持平等原则。
9 策略和创意要由厂家定。
10 忌用品行不稳定的明星。
第四节广告事件策略。
一、借势策略。
一）明星策略：明星是社会发展的需要与大众主观愿望相结合而产生的客观存在。
二）体育策略：体育营销作为一种软广告，具有沟通对象多、传播面广和针对性强等特点。
三）新闻策略：企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。
四）危机策略：及时采取一系列自救行动，以消除影响，恢复形象。
五）公益策略：通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象。
二、造势策略。
一）**策略：企业通过与相关**合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。
二）活动策略：企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和**的眼球达到传播自己的目的。
三）概念策略：企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”
四、小结：广告策略是将产品和服务，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。广告活动向来是“以策略为先导，创意为核心”，因此，在形成创意和**组合之前，必须要根据产品和市场的具体情况，制定相应的策略，以确保将购买者利益传达给目标市场，促进销售目的的实现。
广告策略重点：（1）who (向谁说) （2）what（说什么） （3）how（如何说） 广告策略作用：是广告目标和经营目标实现的有力保障；是完成广告规划的基础条件；是决定广告效果的关键。
广告策略原则：目标原则、产品原则、受众原则、传播原则、传递信息原则、投放时机原则
五、布置作业：
某品牌水杯经销商准备在校园中进行广告**宣传，请为其进行广告策划：确定主要广告对象（学生、老师），结合校园特定环境，广告策略的设计要符合广告对象的心理需求。
第三章计划
学完本章后，你应该能够 1.明确决策的含义和分类。2.掌握决策的基本过程。3.区分理性决策 有限理性决策与直觉决策。4.明确群体决策的优缺点。5.掌握风险型和不确定型决策方法。6.明确计划的含义 特性。7.了解计划的表现形式。8.掌握计划的基本过程。9.描述目标管理 说明其怎样利用目标作为激励因素。...
第三章桁架结构
第一节桁架结构的特点。由简支梁发展成为桁架的过程 简支梁在均布荷载作用下，沿梁轴线弯曲，剪力的分布及截面正应力的分布 分为受压区和受拉区两个三角形 在中和轴处为零。截面上下边缘处的正应力最大，随着跨度的增大，梁高增加。根据正应力的分布特点，要节省材料，减轻自重，先形成工字型梁 继续挖空成空腹形式 最...
服务礼仪第三章
第三章服务人员仪态规范。学习目标。本章通过对仪态礼仪规范的详细阐述和一系列与之相配套的训练方法 考核方案，使服务人员能更好地掌握仪态规范，并能在工作中熟练应用。美国心理学家艾伯特。梅拉比安。曾经提出过一个非常著名的公式 人类全部的信息表达 7 语言 38 声音 55 体态语 身体语言 身体语言 是人...
材料力学第三章
3 1 一传动轴作匀速转动，转速 轴上装有五个轮子，主动轮 输入的功率为60kw，从动轮，依次输出18kw，12kw,22kw和8kw。试作轴的扭矩图。解 kn kn kn kn 返回。3 2 3 3 圆轴的直径 转速为 若该轴横截面上的最大切应力等于 试问所传递的功率为多大？解 故 即 又 故 返...
第三章培训与开发
1 企业员工培训作用？1 从组织全局角度看 1 培养人才，造就队伍，促进组织战略目标的实现 2 提高效率，保证质量，为客户提供最满意的服务 2 从员工个人角度看 1 改变员工的态度和行为，提升员工自身的素质 2 确认员工职业发展道路，促进自我价值的实现。特点 1 员工培训是一个完整的组织管理系统，它...
第三章培训与开发
第一节企业员工培训规划与课程设计。第一单元员工培训规划的制定。1 员工培训规划 员工培训的准确性 适用性和可行性，及精密详细 科学合理的程度，决定了企业人力资源培训与技能开发的成就。2 制定培训规划的要求 1 系统性，2 标准化，3 有效性 可靠性 针对性 相关性 高效性。4 普遍性，i.培训规划应...
第三章培训与开发
一 本章教材结构。二 本章鉴定点要求 知识要求占15 能力要求占15 合计30 三 本章考情分析。四 本章内容讲解。第一节培训管理。第一单元培训需求的分析。知识要求 一 培训需求分析的作用 p115 118 二 培训需求分析的内容。一 培训需求的层次分析 战略层次 组织层次 员工个体层次。二 培训需...
第三章保险合同
3 保障性 就个别保险合同而言，其保障性是相对的，就全部保险合同而言，其保障性是绝对的针对财险，即保险人对投保人所承担的义务仅限于损失部分的补偿，赔偿不能高于损失数额。4 条件性 只有在合同所规定的条件得到满足的情况下，合同的当事人一方才履行自己的义务 反之则不履行其义务。5 附和性 当事人一方提出...