【明源君说】伴随持续的宏观调控和市场竞争的持续加剧，依靠土地增值的粗放时代已经一去不复返了，转而以勤练内功，依靠运营增值的模式渐渐为广大房企所接受。某种意义上，中国房地产企业做大做强必将走向不同业态以及不同区域的跨区域、多项目运营状态，而在这条成长的路上，能够在同一时间同时运作多个处于不同区域、不同开发周期的项目，成为每个成长规模房企必须磨练的基本功，也更是一个房地产开发企业管理成熟的标志。明源erp课堂第二期，我们便围绕房地产项目运营管理这一主题，从项目运营建体系、明权责、强计划、优会议、重考核五个层面解析标杆房企运营管理精髓。
我们相信，学习标杆的过程往往不是学习标杆做了什么，而更多是告诉你项目运营管理不做什么？
房地产项目运营管理在国内管理实践的周期不长，整个项目运营管理本身还处于发展的初期，粗放是这个阶段的典型特点，结合众多房地产项目运营管理的实践经验和研究总结，我们提出在当前的国内房地产发展阶段，项目运营管理应该从“管目标”、“控进度”和“防风险”三大层面发力。
一、管目标：承接经营计划管理，实现指标pdca循环管理。
1.经营目标下的项目运营维度分解。
项目的年度经营计划需要基于公司战略导向和公司年度经营计划，遵循“战略规划—经营目标—年度经营计划”的分解逻辑，而后根据企业年度经营目标科学分解为经营指标和计划管理两大体系。其中经营指标需要在项目维度展开，对于专业型房企而言，公司的利润主要**于项目的利润，公司的经营指标需要在项目维度进行分解。而计划管理体系则是对经营指标的关联和承接，并对项目的运营进行分级管理，以集团关键节点为刚性目标进行严格管控，最终保证项目按时完成。
在具体项目经营计划分解中，房企需要平衡现金流项目和利润项目的有效组合，最终实现多个项目之间在资金和现金流的削峰填谷，稳健运营。另外，基于经营指标分解还需要围绕业务线组合（高中低档次产品的搭配，也就是房企自身的产品结构）、城市组合（一线、二三四线城市搭配）等。
2.《年度经营目标责任书》编制与跟踪管理。
每年初，集团总部对各城市公司都会下达《年度经营目标责任书》，按财务、客户、运营、学习成长与可持续发展四个维度划分，涉及城市公司所有职能部门的主要年度目标。城市公司负责人的年度绩效评定以该《责任书》为主要指标，城市公司各分管副总的年度绩效指标也需包括其中对应的指标。
年初定目标：经营目标制定时，总经办主任组织总经办依据各项目的总控计划与各项目的目标收益模型，制定城市公司年度经营目标初稿，提交总经理及分管副总，为经营目标设定提供参考。
年中目标执行：经营过程中，总经办定期（按月、季）对《年度目标责任书》中经营性指标实现的过程进行统计、回顾，并将重大风险提供给总经理及城市公司经营管理团队。
年未指标考核：《年度目标责任书》中所有指标经集团各分管部门审核评价后，总经办负责对所有指标进行汇**计。年终，在城市公司对年度目标达成情况自查基础上，集团本部相关职能部门将对各年度指标进行评价与考核。
考核结果即为城市公司年度绩效，直接影响城市公司上自董事长、总经理，下至最基层员工的年度收入。
3.设置“4+1”管理指标体系。
1）4大经营指标：按照房企管理指标的各自实践，我们最终总结归纳为四大类管理指标：经营类、销售类、现金流和财务类指标（图2）。
图2经营类指标：此为最常用的管理指标，它具体包含施工面积、新开工面积、竣工面积和拆迁面积指标。经营类指标大多以项目面积为核心，经营面积本身也是销售额、现金流和其他财务类指标的具体转化。
销售类指标：具体包含销售面积、销售金额、回款金额、结算面积和结算金额指标。
现金类指标：主要包含筹资活动金流量、投资活动净流量以及经营活动净流量。在这三类现金流指标中，管控的难点在于经营活动的净流量，因为它与企业众多项目实际关键节点达成和项目运营情况休戚相关，给管理和**带来很大挑战。
财务类指标：按照财务维度，房企关注管理指标主要有主营业务收入、主营业务成本、毛利率、净利润、净利率、存货周转率以及资产负债率、净资产利润率等。它是其他所有指标的总归集。
房企作为商业型机构，财务指标是每个房企关注之核心所在。
2）1个项目开发计划：一般而言，在集团对项目运营不会首先全部规定集团的各大关键节点时间，而是对最典型的拿地、开工、开盘、竣工和入伙时间先行确立，然后根据合理工期和预估最终前后排出项目运营的集团关键计划节点。这个节点就成为集团重点关注的项目运营节点。
4.目标与指标追踪，建立运营视角的产销匹配。
目标跟踪关键在于经营计划的跟踪，在具体执行中，需要结合产销匹配的视角进行跟踪和分析。即根据生产进度，来分析存货指标，根据存货指标分析可能的销售进度，根据销售进度来预估可能的回款进度，而回款进度最终又可以给生产进度指标以借鉴。
图3生产进度：核心在于围绕证照办理进度，而基于项目整体的关键节点则在于项目开工节点、开盘节点、交房节点。而交房节点的关键在于竣工备案的节点。
存货情况：关键在于对销售货量情况的统计和分析，强调数据统计的准确性和及时性。
销售进度：核心在于累计销售进度的统计，最好能及时、全面形成跨区域、多项目的年度、季度、月度和每天的销售进度统计，具体执行方式以销售报告和短信形式体现，落地工具最好用信息化系统实现。另外在销售进度关键环节，针对首次去化率和产品业态销售分析进行。
回款进度：主要针对已签约未回笼(欠款)进行统计，并对预计回款进行规划。
利润完成进度：此指标的过程管控在于按照城市公司维度，对季度利润完成比率进行统计。
二、控进度：“七控”强化协同防范风险，实现开发目标过程监控。
项目运营管理的基本功就在于进度管理，即通过分级计划管理的机制（构建以集团关键节点计划、项目主项计划、专项计划和部门月度计划的四级计划管理体系），充分聚焦项目开发，强化集团-城市-项目纵向协同和投资、设计、工程等职能线的横向协同，并通过部门月度计划实现项目计划的有效承接，最终实现开发目标的过程监控，支撑项目快速高效运营。
1.一控：集团关键节点，实现开发目标的过程监控。
集团关键节点计划是房企用来设定、监督、控制项目开发计划推进情况的重要工具，通常可以看成是项目的重大里程碑事件。
绝大部分房企集团关键节点设置来自于四个方面：五证办理完成时间点、工程的重要节点、影响项目现金流的节点、影响项目利润规划的工作节点。因此，集团关键节点大多包含拿地、开工、开盘、竣工，入伙等，当然不同的房地产企业对具体执行的集团关键节点会相对设置更多。
一般而言房企集团关键节点大致有10—20个左右。比如某标杆房企的集团关键节点设置为：1）取得国土使用权证；2）交地；3）完成方案设计；4）完成初步设计；5）完成施工图设计；6）取得施工许可证；7）项目开工；8）售楼处、样板区开放；9）取得预售许可证；10）开盘；11）完成40%的销售金额；12）完成70%的销售金额；13）完成95%的销售金额14）景观施工进场；15）竣工备案；16）交房；17）交房完成率95%。
对项目关键节点的管控到底对项目运营和管理有何价值？首先项目关键节点本身是财务收入**、资金**的时间基础；其次，关键节点与面积指标的结合，是制定公司经营管理最重要的基础数据；再次，项目关键节点本身是项目运营的重要环节，它体现了管理抓大放小的思路，集团只需要在以上四个关键节点（开工日期、开盘日期、竣工备案日期和交房日期），就基本可以管控整个项目的运营。
例外的节点往往体现了企业的管理重点或者企业核心竞争力：比如，在某个企业中，项目质量是重点关注的内容，这个企业就在项目开发过程中设定几个质量检查停止点，当项目推进到该节点时，由运营管理部门组织相关部门对项目进行联合质量检查，确保质量安全，避免返工带来的成本风险。再如，某企业是健康住宅的领先企业，因此强调将该项目做到极致，因此“健康住宅专项技术设计完成”成为集团直接操作的法定节点。
有些强调客户体验的企业，则会将工地开放日作为集团本部操作的法定节点。
2.二控：专业能力比较弱、影响品牌和利润的重要节点。
房地产组织能力本身有强有弱，这就决定了管理者需要针对专业能力比较弱的重要节点进行特别管控。这主要是针对集团职能部门或项目职能单位专业能力强弱进行分析，一般而言，公司会针对项目一级计划中的重要节点进行更细致的组织安排和管控。另外集团会针对影响利润和企业品牌的重要节点进行特别管控。
具体情况如下：
1）价值链前端——项目利润影响大的重要节点管控：多数为与设计相关的，因为设计决定了80%的成本，同时在很大程度也决定了市场能否接受，例如：项目策划、方案设计。
且方案设计的责任人很多企业都是放在集团总部或集团总部管控。
2）价值链中端——专业能力较弱情况重要节点管控：招投标管理、初步设计、施工图设计等以及运作时间不长的公司、或者项目总经理个人能力相对较弱的项目。
3）价值链后端——影响客户对项目体验的重要节点管控：比如景观设计、公共部位的精装修方案设计，针对项目品牌和企业品牌的管控。
总之，对以上的特别关注和管控，主要目的在于基于价值链前端进行利润管控，平衡项目前期的风险，而在执行中避免价值链各环节出现明显的短板，提前规避或减轻风险。
3.三控：涉及多部门、跨层级协同频繁的关键节点。
这是站在纵向和横向协同的视角，对项目节点管控的另一种提法，因为涉及的协同复杂，出问题的风险就相对较大，因此需要管控。典型的横向多部门协同的关键节点有“开盘、交房”，典型的纵向协同的关键节点有“方案设计、单体设计”。有的企业会要求制定出关键节点的责任矩阵。
纵向协同是一线公司负责人及项目负责人非常关心的问题。一线公司负责人、项目负责人常受制于纵向的管控要求而影响项目操作，典型的问题有资金计划的管控、设计的跨层级协同、集中招标的跨层级协同。因此一线公司负责人、项目负责人特别期望至少在制度层面明确纵向协同的权责。
对多部门、跨层级协同频繁的关键节点的管控，主要是提前防范可能的执行风险，尽可能降低内部协同风险，最终保证项目整体进度的完成。
4.四控：项目关键路径上的重要工作项。
项目开发周期直接关系到企业现金流和利润，因此企业在项目管控中需要审核主项计划以此控制项目开发周期。具体执行中要注意主项计划需要吻合公司经营指标的要求，并且主项计划必须吻合客户的工期要求。
在分级管控原则明确的基础上，项目实际的管控过程中，纵向的管控一般都会往下一级来审视项目风险，前置性地将上一级计划达成风险降低。
管理咨询 XX房地产公司项目运营策划程序
1.流程要素。1.1.流程目标 根据公司经营目标，指导项目运营开发策划及前期工作开展。1.2.流程主要责任部门 项目工作群。1.3.流程关键业绩指标 kpi 1.4.流程关键点 cp 2.适用范围 适用于公司所有新项目运营策划及前期工作开展指导。3.术语与定义。4.职责权限。4.1.总经理办公室 协...
房地产项目介绍说辞
此外，小区采用人性化的人车分流设计，道路系统，人行景观，车行车道，实行人车互不干扰，最大程度的提升小区内部人行安全，降低车辆噪音。1 3的车位配比，地面及地下车位设置，保证了小区业主停车的方便和安全，地面车位更采用环保先进的草坪格将停车区塑造为植草区，降噪降尘。小区内部配套齐全，1800平米的社区幼...
万科房地产项目管理流程
保密等级 绝密级。流程目录。一 人事行政部。行政 01 会议管理流程04 行政 02 专项档案管理流程05 行政 03 固定资产采购领用管理流程06 行政 04 公文管理 发文 流程07 行政 05 公文管理 收文 流程08 行政 06 办公用品采购领用管理流程09 行政 07 网络信息管理流程10...
房地产项目提案技巧培训
2009 6 15 主讲 韦俊军。房地产项目提案主要分为课题式提案和框架式提案，这里主要讲解的是框架式提案。框架式提案一般可分为以下内容 一 前期可行性研究。1 背景分析。1 宏观分析 上网搜集数据及权威的行业信息，用以分析目前中国房地产大环境。较好的 有中金公司 易居中国 世联等。2 区域投资环境...
房地产采购管理职责
采购员岗位职责。1 采购管理制度的执行和实施 2 配合公司采购管理信息库的建立 3 根据工程进度和工程部 材料使用计划书 制定 采购计划 4 根据 采购计划 要求，提前做出 材料 设备 请购单 5 在材料 设备 采购招标主持人的指导下完成公司权限范围内的采购招标文件的拟定 6 负责材料的现场验收 7...
房地产项目全程策划服务合同
6 各阶段营销推广方案。项目各阶段认购 开盘方案 项目各阶段销售计划 项目各阶段营销节点sp公关活动策划 推广阶段划分 分阶段推广战略 分阶段推广主题 项目媒介组合战略制定 媒介投放频率与媒介分布组合。第三条费用及付款方式。1 经甲乙双方友好协商，双方均同意乙方收取的营销策划服务费用为万元整。2 付...
房地产收入确认条件及房地产出租
收入确认必须满足下列条件 1开发产品己竣工验收合格，取得竣工备案表。2己与客户签订房屋销售买卖合同，并履行相关法律手续 3房屋己取得或确信可以取得 4房屋开发成本能够可靠计量。5房屋经客户验收，买卖双方办妥房屋移交手续。房地产出租。房地产开发企业的房屋和土地，除作为商品对外销售和转让外，还可以对外出...
房地产开发项目工作总结
广西长生房地产开发项目工作总结。2011年即将过去，转眼间我们广西长生房地产公司将走过了十个年头。回首这十年，内心不禁感慨万千，虽没有轰轰烈烈的战果，但也算经历了一段不平凡的考验和磨砺。在这十年中，非常感谢公司及各级领导给予工程部这个成长的平台，令我们在工作中不断地学习 不断地进步，慢慢地提升了各自...